Marknadsforing - Armstrong and Kotler (reviderad)

SAMMANFATTNING AV
PRINCIPLES OF MARKETING
KOTLER ET AL

För bättre formaterade sammanfattningar klicka här

Reviderad version

Denna version har färre språkfel och särskrivningar. Även layouten är uppdaterad en aning.

Kapitel 1 Marknadsföringens grunder 4
Vad är marknadsföring? 4
Marknadsföringens kärnbegrepp 4
Marketing management 5
Marknadsföringsfilosofier 5
Nya Utmaningar 6
Kapitel 2 Socialt ansvar och marknadsföringsetik 6
Social kritik mot marknadsföring 6
Marknadsföringens påverkan på samhället 7
Konsumerism och miljörörelse 7
Företagens agerande 8
Samhällspolicy 8
Kapitel 3 Strategisk marknadsplanering 9
Allmänt om planering 9
Den strategiska planen 9
Marknadsföring och strategisk planering 11
Marknadsföringsprocessen 12
Marknadsföringsplanen 12
Kapitel 4 Företagets omgivning 13
Företagets mikromiljö 13
Företagets makromiljö 14
Kapitel 6 Konsumentens köpbeteende 15
Modell över konsument beteende 15
Typ av beslutsbeteende 16
Köpbeslutsprocessen 17
Köpbeslutsprocessen för nya produkter 17
Kap 7 Industriell marknadsföring och köpbeteende 18
Industriellt köpbeteende 18
Kap 8 Marknadsinformation och undersökningar 19
Marknadsförings Informations System 19
Informations utveckling 19
Kapitel 9 Segmentering och val av målgrupp 21
Marknads Segmentering 22
Val av målgrupp (market targeting) 23
Kapitel 10 Positionering 24
Differentiering 24
Marknadsdifferentering 24
Vad är Marknads positionering? 25
Perceptual mapping 25
Positioneringsstrategier 25
Val och genomförande av positioneringsstrategin 25
Kap 11 Nöjda kunder genom värde och service 26
Kundvärde och tillfredsställelse 26
Leverans av kundvärdet och tillfredsställelsen 27
Att behålla kunder 28
Kapitel 12 Skapa konkurrensfördelar 29
Konkurrentanalys 29
Konkurrensstrategier 30
Kapitel 13 Märken, Produkter, Paketering och Service 32
Vad är en produkt? 32
Produkt klassifikation 32
Individuella produktbeslut 33
Kapitel 14 Produktutveckling och livscykel 34
Produktutvecklingsprocessen 34
Strategier som rör produktens livscykel 36
Kapitel 15 Tjänstemarknadsföring 37
Egenskaper och karaktärsdrag hos en tjänst 37
Marknadsföringsstrategier för tjänstefirmor 37
Kapitel 16 Prissättning 39
Faktorer vid prissättning 39
Kapitel 17 Prissättningsstrategier 41
Prissättning av en ny produkt 41
Prisanpassningsstrategier 41
Kapitel 18 Kommunikationsstrategi 43
Steg i utvecklingen av effektiv kommunikation 43
Beslut om den totala promotionsbudgeten och dess mix 44
Kap. 19 Masskommunikation: Annonsering, SP och PR 46
Annonsering 46
Sales Promotion 47
Public Relations 47
Kapitel 21 Företagets distributionskanaler 48
Distributionskanaler 48


Part 1 ”Marketing and the marketing process”
Kapitel 1 Marknadsföringens grunder
Vad är marknadsföring?
De olika aktiviteterna som syftar till att förbättra kommunikationen mellan företag och konsumenter. Marknadsföring kan definieras som: ”mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbytesprocesser”. (Se figur 1.1)
Marknadsföringens kärnbegrepp
Behov, Önskemål och Efterfrågan (Needs, Wants and Demands)
Ett mänskligt behov är en känsla av upplevd avsaknad. Människor kan ha olika sorters behov:
Fysiologiska - mat, kläder och trygghet.
Sociala - som att vara omtyckt, känsla av samhörighet.
Psykologiska - kunskap, självkänsla och självförverkligande.
Som följd av våra behov utvecklar vi en mera konkret tanke. Ett mänskligt önskemål är de objekt som behoven ger uttryck för, med hänsyn av kultur och personlighet. (En person i Kina vill ha ris när han är hungrig medan en Amerikan vill ha Pizza.)
Människan har i princip bara föda och skydd som grundläggande behov medan vi har obegränsade önskemål. Önskemålen blir efterfrågan när den beror på köpkraft. Man efterfrågar sedan det som ger mest tillfredsställelse. (En fattig köper Lada medan en rik köper en Jaguar)
Att förstå kundernas behov, önskemål och efterfrågan i detalj leder till en viktig input i företagets marknadsförings strategier.
Produkt och tjänst
Människor tillfredsställer sina behov och önskemål genom produkter. En produkt kan vara antingen en vara eller en tjänst men även personer, organisationer, aktiviteter och idéer.
Värde, tillfredsställelse och kvalitet
Kundvärde: Kundens uppfattning om hur väl produkten tillfredsställde hennes behov. Kan definieras som: ”Den skillnad som föreligger mellan värdet av att konsumera och äga en produkt och kostnaden för att erhålla produkten.”
Kundtillfredsställelse: Den totala tillfredsställelsen, bedöms av kunden i konsumtionstillfället givet kundens förväntningar. Om han förväntade sig mycket och produkten var dålig får han ingen tillfredsställelse medan om han hade låga förväntningar och produkten var mycket bra så får han stor tillfredsställelse.
Utbyte, transaktioner och relationer
Utbyte: Att få något genom att erbjuda något annat i byte, oftast att erbjuda pengar för en vara eller tjänst. För att ett utbyte skall kunna genomföras måste det finnas två parter, och båda måste kunna förkasta eller godta den andres bud.
Transaktion: En affärsuppgörelse mellan två parter där minst två saker av värde ingår. I övrigt så ingår förutsättningar, tid för överenskommelsen samt platsen för uppgörelsen.
Relationsmarknadsföring: Den långsiktiga processen för att skapa, bibehålla och utbyta starka ekonomiska och sociala bindningar med kunder och andra intressenter. Kan ske genom hög kvalitativa produkter, bra service och rättvis prissättning.
Marketing management
Marknadsföringsledningen skall genom analysering, planering, implementering och regelbunden kontroll, skapa och upprätthålla en vinstgivande byteshandel med utvalda kunder i syfte att uppnå de organisatoriska målen. Deras uppgift behöver inte alltid vara att finna efterfrågan, ibland kan vara frågan om en ändring eller tom reducering av efterfrågan. (Detta tillämpar bland annat av Disney World, då deras park är överbefolkad på sommaren.)
Marknadsföringsfilosofier
Det finns fem olika koncept som ett företag influeras av när de genomför sina marknadsföringsaktiviteter:
Produktionsorienterad
Innebär att man sätter (mass-) tillverkningen i centrum. Man utgår ifrån att konsumenterna föredrar produkter som är lättillgängliga och prisvärda. Marknadsföringen skall därför inrikta sig på att effektivisera produktionen och distributionen av produkten. Denna filosofi kan vara lämplig vid två tillfällen: När efterfrågan är större än tillgång och när produktionskostnaderna är för stora. (Var vanlig vid industrialismens början 1850 och efter andra världskriget).
Produktorienterad
Filosofin att konsumenter föredrar de produkter som ger mest kvalitet, utformning och fördelar i relation till priset, tanken är att ”en bra vara säljer sig själv”. Ledningen skall lägga energi på produktförbättringar. Synsättet kan dock leda till att man missar själva poängen med sin vara t.ex. man förbättrar en skrivmaskin istället för att utveckla en ordbehandlare
Försäljningsorienterad
Filosofin är att konsumenter inte köper tillräckligt produkter utan en omfattande säljkampanj. Detta gäller främst sällanköpsvaror då man menar att om konsumenten inte utsätts för omfattande reklam så köper de inte tillräckligt. Ledningen skall lägga sin energi på olika påverkande insatser.
Marknadsorienterad
Skiljer sig från de föregående filosofierna (se figur 1.4) eftersom som man mer tar hänsyn till kundens behov och önskemål. Arbetet går ut på att identifiera marknader för att sedan producera varor som tillfredsställer konsumenten, i enlighet med organisationens mål. Ledningen skall lägga tyngdpunkten på målgruppen och dess önskemål. Detta synsätt är vanligast idag. Marknadsorientering innebär dock inte att företaget skall ge kunderna allt de önskar sig. Det finns en balans mellan att skapa kundvärde och vinst!
Social marknadsorientering
Är en strävan efter att förena företagets, konsumenten och samhällets intressen. Kan vara alltifrån ett starkt miljötänkande till att återkalla farliga produkter. Genom att genomföra sådana åtgärder bibehåller man företagets goda namn och får en bra långsiktig relation till sina kunder (se figur 1.5).
Nya Utmaningar
De största trenderna i marknadsföring är följande:
Tillväxt av icke-kommersiell marknadsföring
För några år sedan fanns marknadsföring bara i kommersiella företag. Idag går trenden mot att även skolor, kyrkor, sjukhus och idrottsföreningar börjar att använda sig av marknadsföring.
Informationsteknologi
Genom den nya tekniken kan företag finna nya sätt att spåra kunder, skapa produkter och möta kundbehov. Databaser kan bland annat användas till att spåra en specifik kunds köpmönster. Internet kan användas till att ge konsumenterna mer information om företagets produkter och skapa långsiktiga kundrelationer.
Ökad globalisering
Världsekonomin har under de två senaste årtiondena förändrats radikalt. Geografiska och kulturella gränser har drastiskt minskat tack vare flygplan, fax, maskiner, datorer, satelliter osv. Detta medför en hårdare konkurrens men också en större potential för varje företag.
Etik och socialt ansvar
Större krav på företagen att de tar ansvar för det de tillverkar. Omfattar bla nedsmutsningen, skövlingen av regnskog, växthus effekten osv.
Kapitel 2 Socialt ansvar och marknadsföringsetik
Social kritik mot marknadsföring
Denna vänder sig bl.a. mot marknadsföringens inverkan på den individuella konsumtionen och vanligt förekommande argument är:
Höga priser
Enligt kritikerna beror de höga priserna på tre faktorer: dyr distribution, stora annonserings kostnader och överdrivna pålägg.
Vilseledande reklam
Konsumenterna förväntar sig mer än vad de egentligen får, vilket kan sammanfattas i tre punkter:
Vilseledande prissättning - Företagen annonserar utförsäljning med utgångspunkt från en förfalskad ”normal prislista”.
Överdriven reklam - Reklamen överdriver produktens prestanda
Vilseledande förpackningar - Förpackningarna är bara fyllda till hälften, falska bilder på framsidan.
Högtrycksförsäljning
Säljare anklagas ibland för att få folk att köpa produkter som de egentligen inte vill ha. De är tränade till att sälja och desto mer de säljer desto större provision.
Dåliga/osäkra produkter
Ett annat klagomål är att produkterna saknar den kvalitet som de borde ha. De kan vara dåligt tillverkade eller lova alldeles för mycket.
Planerat åldrande
Produkterna har medvetet tillverkats så att de bara håller en viss tid och därefter måste bytas ut. Företagen kan även vänta med att släppa attraktiva funktioner på tekniska apparater och sedan introducera dem senare för att få de existerande att verka gamla.
Dålig service till svaga kunder
Mindre ansträngningar läggs ned på svaga grupper eftersom de innebär relativt små inkomster för företagen. Kritik riktas även mot att folk på landsbygden får sämre service än andra.
Marknadsföringens påverkan på samhället
Det förs även fram kritik på marknadsföringens påverkan på samhället, denna kritik kan sammanfattas i fyra punkter.
Falska önskemål och för mycket materialism
Kritikerna menar att M.F skapar ett behov av att alltid köpa nya saker. Man menar även att människor döms efter var de bor, vilka bilar de äger osv.
Brist på sociala produkter
Desto mer privata produkter som säljs desto mer insatser behövs av samhället. Ökar bilförsäljningen krävs fler vägar, poliser, sjukhus osv.
Kulturell förstörelse
Kritik riktas mot M.F sätt att påverka människor. Mitt under seriösa samhällsprogram kommer ett reklamavsnitt som bygger på materialsim, sex, makt och status. Detta, menar kritikerna, leder på sikt till kulturell förstörelse.
Näringslivet får för mycket makt
Annonsörer har, enligt kritiken, för stor makt över massmedia vilket hindrar tidningarna att skriva på ett objektivt sätt. Man menar vidare att stora företag i olje-, tobaks- och medicinbranschen även har bundsförvanter inom statsmakten.
Konsumerism och miljörörelse
Det finns två huvudrörelser som ser till att marknadsföringen fungerar:
Konsumentrörelsen
Konsumentrörelsen är en organiserad samhällsrörelse vars syfte är att stärka konsumenternas makt mot försäljarna. Alerta marknadsförare ser detta som en ypperlig chans att förbättra relationen till kunderna genom att ge dem mera om deras rättigheter och skydd. Konsumentrörelsen bygger på traditionell rätt som:
Att inte behöva köpa en vara som är till försäljning
Att förvänta sig en säker var
Att förvänta sig en fungerande produkt
Miljörörelsen
Miljörörelsen är även det en samhällsrörelse vars syfte är att minska de skador på miljön och livskvalitén som uppkommer genom det moderna konsumtionssamhället. Den försöker stoppa konsumenternas önskemål när dess uppfyllelse har för stor inverkan på miljön. Rörelsen har lyckats få igenom många krav och lagar som har lett till att miljön tagit mindre skada, t.ex. freon i kylskåp. Miljörörelsen bygger på
Förbättring av människans levnadsmiljö
Uppskattning av miljökostnader vid produktion och konsumtion
Tillämpning av kretsloppstänkande, det vill säga retur och återvinningssystem.
Företagens agerande
I början var väldigt många företag motståndare till konsument- och miljörörelserna. På senare tid har dock trenden ändrats och nu är de flesta överens om att de behövs. Vissa företag har valt att följa en policy som kallas ”upplyst marknadsföring”, vilket bygger på följande principer:
Konsumentinriktad marknadsföring
Ett företag skall se och organisera sina M.F aktiviteter från kundernas synvinkel. De skall arbeta hårt för att tillfredsställa målgruppens behov.
Innovativ marknadsföring
Företagen skall kontinuerligt söka efter faktiska produkt- och marknadsföringsförbättringar. De som förbiser nya och bättre tillverkningsmetoder kommer med stor säkerhet att tappa kunder.
Värdebyggande marknadsföring (value marketing)
Ett företag skall ägna stora resurser till värdebyggande marknadsföringsinvesteringar. Rabatter, ändrar utseende etc. leder inte till verkliga värdeökningar som t.ex. faktiska produktförbättringar. Upplystmarknadsföring bygger på långsiktiga relationer mellan kunderna, genom att ständigt förbättra värdet som kunderna får från företaget.
Uppgiftsmedveten marknadsföring
Ett företag skall definiera sin affärsidé i breda sociala termer istället för i rena produkt termer. Då får de anställda en bättre känsla över det jobb det gör och de får dessutom en klarare ledstjärna.
Socialmarknadsföring
Företagen skall fatta sina marknadsföringsbeslut med hänsyn till; konsumenternas önskemål och intressen på lång sikt, företagets krav och samhällets långsiktiga intressen. Här kan dock problem uppstå när exempelvis en kund vill ha ett kök från en hotat trädart medan samhället vill behålla skogen. (Se figur 2.2.)
Samhällspolicy
Företagen har drivit fram en samhällspolicy bestående av sju punkter som ligger till grund för en stor del av moderna marknadsföringsteorier:
Konsument och producent frihet
Förhindra potentiella skador
Möta basbehov
Ekonomisk effektivitet
Innovationsprincipen
Konsumentutbildning och information
Konsumentskydd
Dessa sju principer är baserade på att marknadsföringens mål inte bara är att maximera företagets vinst utan att hitta en balans mellan profit och livskvalitet.
Kapitel 3 Strategisk marknadsplanering
Alla företag måste se framåt och utveckla långsiktiga strategier för att möta de förändrade förhållanden i deras respektive branscher. Denna långsiktiga strategi kallas strategisk planering. Marknadsföringens roll blir här att bistå med relevant information och annan ”input” som den strategiska planen kräver. Ingen strategi är bäst för alla utan detta varierar mellan olika företag. Med hjälp av den strategiska planen arbetar marknadsförare med andra avdelningar i organisationen för att uppnå de övergripande strategiska målen.
Allmänt om planering
Företag brukar göra tre olika slags planer, årlig plan, långsiktig plan och strategisk plan.
Årlig plan - Företagets nuvarande situation, dess mål, strategin för nästa år, budget etc.
Långsiktig plan - De viktigaste faktorerna och krafterna som påverkar organisationen under de nästkommande åren. Den visar också långsiktiga målsättningar, viktiga marknadsföringsstrategier och framtida resursbehov. Planen uppdateras varje år för att hållas aktuell.
Strategisk plan - Hur företaget skall utnyttja möjligheterna i sin omvärld. Man försöker hitta en balans mellan företagets mål och kapacitet och omvärldens möjligheter
Planeringsprocessen (figur 3.1)
Planeringsprocessen omfattar 4 steg:
Analys - Planeringen börjar med en komplett analys av företagets nuvarande situation, företagets styrkor och svagheter. Man försöker hitta ett lönsamt segment och undvika eventuella hot.
Planering - I den strategiska planeringen bestämmer företaget vad den skall göra med varje affärs enhet. Marknadsföringsplanering omfattar utveckling av marknadsföringsstrategier som hjälper företaget att uppnå sina långsiktiga mål
Implementering - Man aktiverar sina planer.
Kontroll - Man mäter och utvärderar resultatet av sina planer och aktiviteter. Här kontrollerar man resultaten som uppnåtts och vad som eventuellt misslyckades. Utifrån detta kan man dra slutsatser om vad man kunde gjort bättre.
Den strategiska planen
Den strategiska planen innehåller 6 olika punkter:
Affärsidén
En affärsidé är företagets ledstjärna och skall ge svar på följande frågor:
Vilken bransch är vi i?
Vilka är våra kunder?
Varför är vi i branschen?
Vilken typ av företag är vi? (konservativ / innovativ)
Det är viktigt att affärsidén är:
Realistisk (överdriv ej)
Specifik (vänd till rätt segment)
Baserad på kunnande
Motiverande (vänd till personalen)
Från affärsidé till strategiska mål
För att företaget skall fungera krävs det att affärsidén konkretiseras till förståeliga termer. Varje avdelning inom företaget bör sätta mål och ansvara för att man lever upp till dem.
Strategisk revision (strategic audit)
Den strategiska revisionen ”täcker” insamlingen av nödvändig information.
Extern revision - Innebär studier av företagets makromiljö när det gäller konkurrens, den ekonomiska utvecklingen, demografi osv.
Intern revision - Studerar företagets interna delar och hela värdekedjan.
SWOT - Analys
Med en SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) försöker man finna styrkor, svagheter, möjligheter och hot från den strategiska revisionen. Exempelvis:
Styrkor
man är marknadsledare
goda resurser
bra kompetens
Svagheter
okänd bland kunderna
dålig kvalitet
höga priser
Möjligheter
ekonomiskt klimat (låg el hög konjunktur)
demografiska förändringar (åldersfördelning, socialklass)
teknik (nya uppfinningar)
Hot
konkurrenternas aktivitet (ny lansering av en produkt)
demografiska
politiska (olika förbud)
Affärsportföljen (figur 3.3)
Är den samling av affärer och produkter som ett företag består av. Företaget måste både analysera den nuvarande portföljen och utveckla strategier för nya produkter:
Analys av nuvarande affärsportfölj
Detta moment hjälper företaget att värdera sina olika affärsområden och fatta beslut om frågor som: Vilket område skall få mest resurser att tillgå? Skall vi lägga ned eller sälja av något? Bör vi satsa extra mycket på något område? Det första steget är att identifiera företagets strategiska affärsenheter, Strategic Business Units.
SBU:s är nyckelverksamheter i företaget som har separata mål och planer och som kan planeras oberoende av själva företaget. Det kan vara en avdelning, en produktlinje eller ett märke.
Bostonmatrisen
Följande modell kan användas i strategisk planering för att klassificera ett företags SBU:s eller produkter. Den kan vara till stor hjälp för att besvara de inledande frågorna. Observera dock att positionerna i matrisen kommer att variera med tiden. Fyra huvudtyper kan urskiljas:
Stjärnor - Produkter med hög tillväxt som oftast kräver stora investeringar för att finansiera den snabba tillväxten. (Kanske saktar tillväxten ner och de förvandlas till kassa kor)
Kassakor - Låg tillväxt, stor marknadsandel. Dessa etablerade och lyckosamma produkter behöver få investeringar för att hålla sin marknadsandel. De genererar pengar som får verksamheten att gå ihop.
Frågetecken - liten tillväxt, låg marknadsandel. Behöver stora investeringar för att bli en ”stjärna”. Ledningen måste noga överväga vilka man skall satsa på göra till stjärnor och vilka man skall ta bort ut sortimentet.
Hundar - låg tillväxt, låg andel. Genererar eventuellt pengar för sin egen överlevnad men kommer inte att ge stora intäkter. Sälja ut eller avveckla?
I en ”bra” livscykel går produkten från: frågetecken till stjärnor, sedan omvandlas de till kor och i slutet till hundar.
Utveckling av tillväxt strategier (figur 3.5)
Modellen visar fyra sätt att växa:
Marknadspenetrering - Ökad försäljning av befintliga produkter på befintlig marknad. Ingen förändring på produkten som sådan.
Marknadsutveckling - Ökad tillväxt genom utveckling av nya marknadssegment för redan befintliga produkter.
Produktutveckling - Erbjud nya eller modifierade produkter på existerande marknader.
Differentiering - Tillämpas vi helt nya produkter och marknader. Det gäller att titta på konkurrenternas produkter och sedan skilja sig ifrån dem
Marknadsföring och strategisk planering
Företagets strategiska plan definierar vilka branscher företaget befinner sig i och målen för dessa. Sedan måste varje avdelning definiera mer detaljerade planer för att kunna uppnå de strategiska målen.
Marknadsföringens roll i strategisk planering
Synen på marknadsföringens roll i förhållande till övriga avdelningar varierar. Vissa anser att det är den viktigaste funktionen medan andra påstår att den är likställd de övriga. Ytterligare ett synsätt är att kunden är viktigast och att marknadsföring fungerar som en kontaktyta mellan konsumenterna och företaget. Oavsett vilket synsätt man har så spelar marknadsföring en viktig roll i den strategiska planeringen. Det är ibland dessutom mycket svårt att skilja företagets strategi från marknadsföringsstrategin eftersom det finns så många likheter.
Konflikt mellan departement
Alla företagets delar har olika uppfattningar om vilka personer eller aktiviteter som är viktigast. Det idealiska vore om alla samverkade för att uppnå kundtillfredsställelse. Men i verkligheten är relationen mellan avdelningar fulla av konflikter.
Marknadsföringsprocessen
Analys av marknadsföringsmöjligheterna (storlek på marknaden, identifiera konkurrenterna och därmed se om marknaden räcker till, övriga analyser av konsumenter, efterfrågan osv.)
Val av målgrupp (strategin)
Utveckling av en marknadsföringsmix
Genomför marknadsföringsinsatser
Marknadsföringsstrategi
Är den strategi med vars hjälp affärsenheten (marknadsföringsavdelningen) hoppas kunna uppnå sina mål. Först delas marknaden in i olika segment. Sedan väljer företaget den bästa målgruppen och fokuserar på att tillfredsställa den. Man utvecklar sedan en marketingmix för att påverka marknaden. För att påverka på bästa sätt krävs noggrann analys och planering.
Detta består av 6 olika steg:
Konsumenter som måltavla / målgrupp (kap 7-8)
Konkurrensmiljön (kap 4-5)
Efterfrågan och prognoser (kap6)
Marknadssegmentering (kap 9)
Målgruppsbestämning (kap 9)
Positionering (kap 10)
Utveckling av Marketingmixen (kap 13 –22)
Marknadsföringsmixen är alla de kontrollerbara och taktiska verktyg som marknadsföraren kan använda i sitt arbete med att påverka marknaden. Det är dessa som används som konkurrensmedel för att få önskad respons av marknaden. De fyra p-na:
Produkt - allt som kan ges ut på marknaden för användning eller konsumtion och som förhoppningsvis tillfredsställer ett önskemål eller behov. Inkluderar fysiska objekt, service, personer och idéer. Men även kvalitet, design, egenskaper, service och garantier.
Pris - Summan pengar som tas i betalning för en tjänst eller produkt. (rabatter, betalningsperiod, kreditvillkor osv)
Plats - Alla företagets aktiviteter som gör en vara tillgänglig för målgruppen. (distributionskanaler, sortiment, lokalisering, lager, transport)
Påverkan - Aktiviteter som kommunicerar produkten eller tjänstens fördelar till målgruppen och får dem till ett köpbeslut. (annonsering, kampanjer, personlig försäljning, publicitet sov)
Marknadsföringsplanen
Varje område, produkt eller märke behöver en detaljerad marknadsplan. En marknadsplan skall innehålla följande saker:
Sammanfattning - För ledningen
Marknadsförings revision - Presenterar bakgrundsinformation om marknaden, produkter, konkurrenter och distribution för att finna problemområden och framtida möjligheter. Man kan säga att den beskriver den nuvarande marknadssituationen.
SWOT Analys - Identifierar företagets huvud styrkor och svagheter och de huvudsakliga möjligheterna och hoten ”drabbar” en produkt.
Mål och frågeställningar - Definierar företagets mål i områden som försäljning, marknadsandelar och lönsamhet och frågeställningarna som kommer påverka dem.
Marknadsföringsstrategi - Presenterar huvudsynsätten som kommer att användas för att uppnå planens mål. Visar detaljer om det valda marknadssegmentet. Vilka strategier man har för positionering och målgruppen.
Planer för utförandet - Specificerar vad som skall hända, vem som skall göra det, när det skall hända och vad det kommer att kosta.
Budget - En plan över hur planen kommer att påverka den finansiella ställningen.
Kontroll - Visar hur planens eventuella framsteg kommer att mätas.
Implementering - Processen som förvandlar planer och strategier till handling för att uppnå de uppsatta målen.
Part 2 ”The Marketing Setting”
Kapitel 4 Företagets omgivning
Marknadsförarna har det absolut största ansvaret när det gäller att finna förändringar i omvärlden. Marknadsföringsmiljön kan delas upp i en mikro- och en makrodel:
Företagets mikromiljö
Mikromiljön består av de krafterna närmast ett företag och som påverkar dess förmåga att betjäna sina kunder. Kan delas upp i följande punkter (4.1) :
Företaget
När M.F utformar sin marknadsföringsplan måste han ta hänsyn till andra grupper i företaget, såsom lednings-, finans- och utvecklingsavdelningen. Alla dessa avdelningar utformar företagets interna miljö (se figur 4.2). Eftersom de olika avdelningarna är beroende av varandra så är det viktigt att de samarbetar och tänker på ett kundorienterat sätt.
Leverantörer
Är firmor och privatpersoner som levererar de resurser som företaget behöver för sin produktion av varor och tjänster. Brist på varor, förseningar och strejker är exempel på händelser som kan orsaka försäljningsnedgångar, idet korta perspektivet, och minskad tilltro hos kunderna i det längre perspektivet.
Mellanhänder
Är institutioner som hjälper företaget att ”promota”, sälja och distribuera deras gods till slutkonsumenter. De kan vara:
Återförsäljare - individer och organisationer som köper produkter för att sälja vidare till en viss vinst.
Fysiska distributionsfirmor - hjälper företag att frakta och lagra varor.
Marknadsföringsbyråer - olika företag som hjälper till med att ”promota” varorna till bäst målgrupp.
Finansiella mellanhänder - Är banker, kreditinstitut och försäkringsbolag som hjälper till med finansiella transaktioner och med de risker som är associerade med att köpa och sälja gods.
Kunder
Företaget måste fundera på vilken sorts marknad de agerar på. Man brukar dela in marknaderna på följande sätt: (figur 4.3)
Konsumentmarknad - individer och hushåll
Affärs marknad - köper gods och tjänster för vidare förädling,
Institutionella marknader - består av skolor, sjukhus osv
Statliga marknader - består av statliga institutioner som köper produkter för att ge service till allmänheten eller för att sälja till andra som behöver dem.
Internationella marknader - består av köpare i andra länder
Konkurrenter
Marknadsföringskonceptet innebär att, för att bli lyckosam, så måste företaget leverera mer värde och kundtillfredsställelse än vad sina konkurrenter gör. M.F måste därför studera sina konkurrenter noggrant för att kunna vidta nödvändiga åtgärder.
Allmänheten
Definieras som vilken grupp som helst som har verkligt eller potentiellt intresse i företagets förmåga att uppnå sina mål ( figur 4.4). Kan vara finansiella institut, media-, staten, medborgarna, anställda osv.
Företagets makromiljö
Företagets makromiljö består av krafter som skapar möjligheter och hot för ett företag (se figur 4.5):
Demografiska styrkor
Innebär förändring i åldersstrukturen, familjeutseende, geografiska förändringar i befolkningen, utbildningsgrad, kön, ras, levnadsförhållande etc.
Ekonomiska styrkor
Faktorer som påverkar kundernas köpkraft och köpmönster. Kan vara inkomstfördelning, förändringar i köpkraften, ändrade köpmönster osv. Engels lag visar hur människor ändrar sitt köpmönster gällande, mat, boende, transporter, sjukvård och andra tjänster allt eftersom familjens inkomster ökar.
Naturliga styrkor
Naturliga resurser som företaget behöver eller som påverkar marknadsföringsaktiviteterna. Kan vara brist på råmaterial, ökade energikostnader, ökade utsläpp och statens ingripande i naturresursunderhållningen (lagar etc.).
Tekniska styrkor
Består av krafter som skapar ny teknik, nya produkter och nya möjligheter. Marknadsförare skall beakta följande trender: Snabba tekniska förändringar, ökande utvecklingskostnader och nya regleringar.
Politiska styrkor
Denna miljö består av lagar, statliga utskott och påtryckargrupper som influerar och begränsar olika organisationer och individer i ett samhälle.
Kulturella styrkor
Den kulturella miljön består av institutioner och andra krafter som påverkar samhällets grundvärderingar, preferenser och beteende och som kan påverka företagets försäljning av vissa produkter.
Kapitel 6 Konsumentens köpbeteende
Kunskapen om konsumenten och de faktorer som påverkar dennas beteende är av stor vikt för företagen att veta.
Modell över konsument beteende
Dagens företag spenderar enorma resurser på att besvara frågorna; Vem köper? Hur köper man?, När köper man? Var köper man? osv. Centralfrågan är; hur påverkas kunderna av det marknadsföringsstimuli som företaget använder. (se figur 6.1)
Karaktärsdrag som påverkar konsumentbeteendet
Konsumenternas köpbeteende påverkas mycket av 4 faktorer som marknadsförare inte kan påverka men som de måste ha i bakhuvudet när de formar sin marknadsföring. Det är även dessa faktorer som finns i köparens svarta låda:
Kulturella faktorer
Kulturella faktorer utgör den bredaste och djupaste påverkan på köpbeteendet. Det inkluderar grundvärderingar, uppfattningar, preferenser och beteende som en person lär sig från sin familj eller andra nyckelinstitutioner. Marknadsförare försöker kontinuerligt att spåra kulturella skiften för att kunna tillfredsställa kunderna på nya sätt.
Subkultur - Varje kultur har mindre subkulturer som delar uppfattning baserad på liknande livserfarenheter såsom religioner, nationaliteter.
Social klass - Uppdelning av ett samhälle beroende av inkomst, utbildning, förmögenhet etc.
Människor med olika kulturella, subkultur och klass tillhörigheter har skilda produkt och märkes preferenser. Därför är det viktigt att bejaka dessa faktorer.
Sociala faktorer
Även sociala faktorer påverkar köparens beteende. De kan delas upp i följande grupper:
Medlemsgrupp - är en grupp som en person tillhör och som direkt påverkar hennes beteende. Kan vara familj, vänner, grannar osv.
Referensgrupp - fungerar som jämförelse eller referens utan att personen själv behöver tillhöra gruppen.
Aspirantgrupp - grupper som personen vill tillhöra och därmed jämför sig med.
Marknadsförare försöker främst hitta sina kunders referensgrupp. Denna grupp påverkar kunderna på tre sätt: de får personen till nya beteenden och livsstil, de påverkar även en persons attityder eftersom han vill ”passa in” och slutligen så skapar de en slags press som kan påverka en persons märkesval.
En persons position i en grupp kan definieras i roller (de aktiviteter som en person förväntas utföra av personerna runtomkring) och status (den generella uppfattningen en roll får av samhället.)
Köproller i en grupp:
Initiativtagaren - Person som från början tänker på eller föreslår ett köp
Påverkaren - Person vars åsikter påverkar beslutet
Beslutare - Personen som slutligen fattar köpbeslutet
Köpare - Personen som utför köpet
Användare - Personen som konsumerar produkten
Personliga faktorer
De personliga faktorer som påverkar köpbeteendet är följande:
Ålder och livscykel stadium - de faser som en familj går igenom. (Först är man singel, sedan sambo, sedan sambo med barn osv.)
Yrke - Arbetare köper mer arbetarkläder medan ledning köper slips och kostym
Ekonomisk situation - påverkar naturligt vad en person köper
Livsstil - Är en person mönster att leva som uttrycks i bl a intressen och åsikter.
Psykologiska faktorer
Köpbeteendet påverkas även av fyra psykologiska faktorer.
Motivation
Viljan att tillfredsställa behov kan beskrivas med två skilda teorier:
Freud anser att människor är omedvetna om de verkliga faktorerna som styr deras beteende. En person köper exempelvis en cigarr för att verka kultiverad men egentligen är det bara en vuxen version av att suga på tummen.
Maslow däremot anser att människans behov är indelat i en hierarki, en så kallad behovstrappa. Behoven på en lägre nivå måste vara tillfredsställt innan en högre nivås behov kan uppfyllas (se figur 6.4).
Perception
En motiverad person är redo för handling. Hur han handlar är beroende på hans perception av situationen. Perceptionen är processen som människor väljer, organiserar och tolkar information för att få en meningsfull bild av världen.
Inlärning
En persons beteende beror på vad hon lärt sig tidigare.
Uppfattning och attityder
En känsla som en person har om något respektive en persons utvärdering, känslor och tendenser i förhållande till ett föremål eller idé.
Typ av beslutsbeteende
Som framgår av figur 6.5 så varierar köparens beteende beroende på vad man köper. Det krävs exempelvis mer engagemang att köpa en bil än tändkräm.
Komplext köpbeteende
Karaktäriseras av: högt konsumentengagemang och stor skillnad mellan märken. Köpbeteendet kan även vara komplext när produkten är dyr, riskabel, köps sällan etc. I dessa situationer så måste marknadsförare hjälpa köparen att hitta rätt.
Dissonans reducerande köpbeteende
Situationer där det krävs högt kundengagemang men där det inte finns några stora skillnader mellan märkena.
Vanemässigt köpbeteende
Situationen kännetecknas av lågt konsumentengagemang och få skillnader mellan märken, exempelvis vardagliga produkter som salt.
Variationssökande köpbeteende
Lågt konsumentengagemang men stor skillnad mellan märken, byte av märke för att nå variation, inte på grund av ogillande.
Köpbeslutsprocessen
Följande 5 steg går en köpare igenom innan han fattar ett köpbeslut (se figur 6.6):
Problemupptäckt
Här upptäcker kunden ett problem eller får en signal. När signalen är tillräckligt stark blir den ett behov. Detta är grunden för all försäljning, man säljer inte bara produkter utan även en lösnings på problemet.
Informationssökande
Informationen vi behöver vid köpet är beroende på risken vi tar. Informationen kan hämtas från personliga, kommersiella eller allmänna källor.
Utvärdering av alternativ
Köparen använder information för att välja mellan olika märken. Man skiljer på objektiva produktegenskaper som färg, pris, kvalitet och subjektiva egenskaper som t.ex. märke, status.
Köpbeslut
När man funnit det bästa köpet så kommer man till ett köpbeslut. Ju större risken är desto längre tid tar beslutet. Beslutet påverkas av flera personer som familj, vänner etc.
Utvärdering
Förhållandet mellan konsumentens uppställda förväntningar och de verkliga kvalifikationerna avgör om en kund är nöjd eller inte med sitt köp. Vid nästan alla stora köp uppstår inre konflikter efter ett köp, så kallad kognitiv dissonans. Köparen kan vara nöjd med produkten men ändå vara ledsen över de fördelarna som man missade på en konkurrerande produkt.
Köpbeslutsprocessen för nya produkter
Adoptionsprocessen är den mentala process där en individ går från att höra talas om en produkt till den slutliga adoptionen (regelbunden användning av produkten). Observera att denna inte ersätter köpbeslutsprocessen, som gäller redan etablerade produkter, utan gäller endast nya produkter.
Stegen i adoptionsprocessen
Adoptionsprocessen är den mentala process som individer passerar från första gången man hör om en ny produkt till att han använder produkten. Innehåller 5 steg.
Medvetenhet - Kunden blir medveten om produkten men saknar information.
Intresse - Söker information om produkten.
Utvärdering - Beslutar om han skall testa produkten eller inte.
Test - Kunden testar produkten i en liten skala för att få en uppfattning.
Adoption - Kunden beslutar sig för att använda produkten regelbundet.
Individuella skillnader adoptionshastighet
Det är stor skillnad mellan människor när det gäller att prova nya produkter. De olika grupperna har olika värderingar: Pionjärerna är äventyrare som ofta provar nya idéer.
Tidiga accepterare är opinions ledare i deras krets och prövar nya idéer tidigt men varsamt. Den tidiga majoriteten prövar nya idéer före Svenssons. Den sena majoriteten är skeptiska, prövar bara när de flesta har gjort det. Eftersläntrare är traditionsbundna och är tveksamma till förändringar.
Marknadsföring av nya produkter bör försöka identifiera föregångarna och de tidiga användarna för att inrikta sina ansträngningar på dessa.
Kap 7 Industriell marknadsföring och köpbeteende
Affärsmarknaden består av alla organisationer som köper gods och tjänster för att använda i produktionen av produkter eller tjänster som sedan säljs till andra. Det inkluderar även återförsäljare och grossister.
Skillnader mellan konsument och producent marknad:
Produktens varaktighet, köpens storlek och tillverkningscykelns längd.
Oftast hård- och mjukvara i ett för problemlösning.
Ett fåtal kunder svarar för hög andel av omsättningen (80/20 principen).
Professionella beslutsfattare och inköpare.
Köpbeslutsprocessen kan vara lång och komplicerad.
Långvariga och stabila relationer mellan köpare och säljare.
Direktkontakt förekommer som regel mellan köpare och säljare.
Ömsesidiga relationer.
Industriellt köpbeteende
Figur 7.2 omfattar fyra frågor om affärernas köpbeteende. Vilka köpbeslut gör industriella inköpare? Vilka deltar i processen? Vilka faktorer påverkar besluten? Hur fattas besluten?
Vilka köpbeslut gör affärernas inköpare?
Det finns tre typer av köpsituationer.
Återköp - En köpsituation där köparen på ett rutinmässigt sätt gör ett återköp utan modifikationer.
Modifierade inköp - Här vill köparen modifiera produkten, priset eller avtalet.
Ny uppgift - Här köper man en produkt för första gången.
Vilka deltar i processen?
Inköpsenheten i en organisation kallas ”buying centers” och innehåller alla medlemmar i en organisation som är inblandade i ett köpbeslut:
Användare - De som använder produkten.
Påverkare - Ofta teknisk personal som har specifikationer och ger information till övriga.
Köpare - Har befogenheter att göra ett köp.
Beslutsfattare - Fattar det slutgiltiga beslutet (är oftast samma som köpare).
Gatekeepers - De i organisationen som kontrollerar informations flödet.
Vilka är faktorerna som påverkar?
Affärernas inköpare påverkas av många faktorer när de gör sina inköp (figur 7.4):
Omvärldsfaktorer - behovsnivå, kostnader, politiska, konkurrenterna
Organisatoriska faktorer - struktur, intern politik, mål, system
Interpersonal - ranking, status etc.
Individuella - ålder, utbildning, personlighet, risk attityder
Den industriella köpbeslutsprocessen
Vid inköp av nya produkter går man oftast igenom alla steg. Vid modifikationer eller återköp hoppar man över vissa. Stegen är följande:
Problemupptäckt - någon i organisationen hittar ett problem som kan fixas genom köp av en produkt.
Allmän behovs beskrivning - här beskriver företaget karaktärsdragen och kvantitet av den önskade produkten.
Produktspecifikationer - Det moment där företaget bestämmer sig för och specificerar de tekniska egenskaperna man vill ha på produkten.
Leverantörssökning - här söker man efter den bäste leverantören.
Inbjudan till anbud - här bjuder man in olika leverantörer för att få anbud / förslag.
Val av leverantör - här granskar man anbuden och väljer leverantör.
Specifikation över orderrutiner - Här skriver man den slutliga ordern med vald leverantör, listar de tekniska specifikationerna, vilken mängd man behöver, tid till leverans och garantier.
Efteranalys av orderbehandlingen - Här undersöker man hur nöjd man är med leverantören, bestämmer sig för om man skall fortsätta göra affärer med dem.
Kap 8 Marknadsinformation och undersökningar
För att kunna klara av sina mål och åtagande så måste marknadsförare ha tillgång till information. Trots den ökade tillgången av informationen i företaget så har ledningen oftast inte rätt sorts information. För att komma över detta problem så försöker många företag att förbättra sina marketing information systems (MIS).
Marknadsförings Informations System
I figur 8.1 ser vi att ett MIS består av människor, utrustning och procedurer som samlar in, sorterar, utvärderar och distribuerar information till beslutsfattarna.
Informations utveckling
Informationen som marknadsförarna behöver kan delas upp enligt följande:
Intern information
Detta är den information som hämtas från källor inom företaget och används för att utvärdera prestandan på marknadsföringen och för att hitta marknadsföringsproblem och möjligheter. Denna information går fortare och är billigare att samla in än ny information. Eftersom informationen kan vara menad för andra ändamål är den inte alltid komplett nog för att ligga till grund för marknadsbeslut.
Marketing intelligence
”Vardagsinformation” som visar utvecklingen i marknadsmiljön och hjälper ledningen att förbereda och anpassa sina marknadsplaner. Mycket av denna information finns hos företagets egen personal. Även återförsäljare, leverantörer och kunder kan ha sådan information att ge. Information om konkurrenter kan fås genom årsberättelser, pressmeddelanden och dyl.
Marknadsundersökning
Ledningen kan inte alltid vänta på att informationen skall komma till dem bit för bit. I bland så måste företaget göra egna undersökningar. Några av de vanligaste undersökningarna är mätning av marknadspotentialen, marknadsandelsanalys, försäljningsanalyser och affärstrender.
Marknadsundersöknings processen
Som vi ser i figur 8.2 består processen av fyra steg:
Definition av problemet och undersökningsmål
Att definiera problemet och sätta mål är oftast det svåraste steget i undersökningsprocessen. Ofta vet ledningen att något är fel, men inte exakt vad. När väl är problemet är definierat så måste man sätta undersöknings mål. En undersökning kan vara av tre olika slags typer:
Undersökande - Insamling av information för att bättre kunna definiera problemet och föreslå möjliga hypoteser.
Beskrivande - Insamling av information för att få en beskrivning över exempelvis potentialen för en viss produkt, kundattityder och demografi.
Orsak/Verkan - Marknadsundersökning för att testa hypoteser om förhållandet mellan orsak och verkan. T.ex. om en prisreducering på 10 % ökar försäljningen tillräckligt mycket för att företaget skall tjäna på det.
Utveckling av en undersökningsplan
Det andra steget består av att utveckla en plan för att insamlandet av sekundär- och primärdata sker på ett effektivt sätt och sedan presentera planen för ledningen. Planen skall redogöra för existerande data, undersökningsmetod, kontaktmetoder, urvalsmetoder och val av undersökningsinstrument:
Sekundärdata (tabell 8.1): information som redan finns men insamlats för ett annat syfte. Är oftast billigare och går snabbare att få fram. Dock kanske all information inte finns eller så är den inte användbar.
Det finns tre huvudsakliga angreppssätt/undersökningsmetoder man kan välja på vid insamling av primärdata.
Observational research - Insamling av primärdata genom att observera relevanta människor, agerande och situationer. Exempelvis kan en livsmedelsproducent sända ut sina undersökare till stormarknader för att få att få reda på konkurrenternas pris eller för att få veta hur stort hyllutrymme återförsäljare ger konkurrenternas märken.
Fördel: Ger information som människor ogärna vill eller kan uttrycka. I vissa fall är observationer det enda sätt att få tag på denna information.
Nackdel: Känslor, attityder, motiv och personligt beteende är inte observerbart. Därför används dessa undersökningar oftast tillsammans med andra metoder.
Survey research - Denna metod är bäst att för att samla in beskrivande information om människors kunskap, attityder, preferenser eller köpbeteende. Man frågar dem direkt antingen på ett strukturerat eller ostrukturerat sätt. Det strukturerade sättet innebär att frågorna ställs på samma sätt till alla respondenter och det ostrukturerade innebär att intervjuaren ”tränger in” i respondenten och låter intervjun bygga på svaren. En undersökning kan vara direkt eller indirekt. Den direkta metoden innebär att intervjuaren frågar direkta frågor om beteende eller åsikter ”varför handlar du inte på UFF”, medan den indirekta metoden innebär frågor som ”vilken typ av människor handlar på UFF”. Dessa undersökningar är den klart vanligaste undersökningsmetoden.
Fördel: Flexibel, eftersom den ger flera sorters information i många marknadssituationer. Den kan också erhålla information snabbare och till en lägre kostnad än de övriga två.
Nackdelar: Ibland kan eller vill inte människor svara på frågor. Ibland svarar den tillfrågade fast de inte vet svaret, för att verka smartare eller för att hjälpa intervjuaren. Är respondenten stressad kan svaren bli felaktiga det är även svårt att få ett statistisk säkert urval.
Experimental survey - Insamling av tillfällig/flyktig information. Metoden innebär att man samlar in liknade grupper av människor, ger dem olika behandlingar och letar efter olikheter i gruppens svar. Genom denna metod försöker man hitta orsak/verkan relationer. T.ex. för att testa effekten av två priser kan företaget sätta ett pris i en stad och ett annat i en annan. Om städerna påminner om varandra och marknadsföringen är likadan, skulle de olika priserna förklara försäljningen i städerna.
Fördel: ?
Nackdel: ?
Nästa steg innebär att man skall välja en kontaktmetod (brev, telefon, personlig), utforma en sampling plan (vem skall vi undersöka, hur många och hur skall vi välja dem) och slutligen välja undersökningsinstrument (frågor eller mekanisk). För mera info läs boken.
Genomförande av planen
Här samlar man in och analyserar informationen. Denna fas är oftast den dyraste och här kan det lätt bli fel. Undersökaren måste se till att planen genomförs korrekt och att respondenterna samarbetar och ger ärliga svar, liksom att intervjuerna begås utan misstag.
Tolkning och rapporter
Undersökaren tolkar och drar slutsatser utifrån insamlad data. Ibland krävs det specialist hjälp på detta område eftersom större undersökningar kräver invecklade matematiska modeller. Slutsatserna bör kompletteras av marknadsförare eftersom de förstår problemen bättre.
Part 3 ”Core Strategy”
Kapitel 9 Segmentering och val av målgrupp
Det är omöjligt för företag att vända sig till alla människor på en marknad. Människor är alldeles för olika för att det skall vara möjligt. Istället måste varje företag hitta en del av marknaden som de kan tillfredsställa bäst. Hur man skall gå tillväga sammanfattas på ett bra sätt i figur 9.1
Marknads Segmentering
Marknaden består av en mängd olika köpare som skiljer sig från varandra i bl.a. behov, resurser, attityder. Genom marknadssegmenteringen delar man upp dessa heterogena marknader till mindre homogena segment som företagen på detta sätt når bättre genom att ha produkter som passar varje segments behov. Segmenten består således av liktänkande individer. Nedan följer några viktiga steg i segmenteringen:
Nivåer av Marknadssegmentering
Företag kan välja mellan att; inte segmentera marknaden, mass marketing, komplett segmentering, micro marketing och något mitt emellan, segment marketing eller nich marketing. Nedan följer en beskrivning av de olika sätten:
Mass marketing - Här använder företagen nästan samma produkter, promotion och distribution för alla kunder. Eftersom det finns många skilda grupper är det svårt att skapa en produkt som tillfredsställer alla. Denna typ var vanligast förr men är idag relativt övergiven. Ett exempel på massmarketing är T-Ford.
Segmenting marketing - Här har företaget insätt att köparna har olika behov och man försöker därmed få företagets produkter att mera precis matcha behovet i ett eller flera segment. Fördelar gentemot mass marketing: Marknadsföringen blir effektivare eftersom man riktar alla resurser till en viss typ av segment. Företaget får även mindre konkurrens om konkurrenterna har förbisett företagets segment.
Nisch Marketing - Marknadssegmenten är oftast stora identifierbara grupper på en marknad. Nisch marketing innebär att man delar upp dessa segment ytterligare till sk subsegment och sedan anpassar sina produkter för att matcha någon av dessa nischar. Nischer är mindre och drar därmed till sig mindre konkurrens. Ofta kommer man närmare marknaden och kan ta ut ett större pris. Ofta är nischerna förbisedda av storföretag.
Micro marketing - Innebär att man anpassar produkterna till specifika individer och lokala kundgrupper. Detta innebär total kundanpassning.
Segmentering av kundmarknad
Det finns inget bästa sätt att segmentera en kundmarknad. Man får pröva olika variabler, ensamma eller tillsammans, för att få den bästa uppdelningen av marknadsstrukturen. De vanligaste segmenteringsvariablerna är följande:
Geografisk segmentering - innebär att man delar in marknaden ”efter kartan” i exempelvis regioner eller städer. Företaget kan välja att verka i ett, flera eller samtliga områden. PÅ senare tid har det blivit vanligare med regionalisering av marknadsföringen.
Demografisk segmentering - går ut på att man gör en indelning av befolkningen baserad på faktorer som ålder, kön, familjestorlek, inkomst och utbildning. Vissa konsumentgrupper behov och önskemål är starkt korrelerat till vissa av dessa faktorer (t.ex. ålder och leksaker) vilket gör det till en tacksam metod att arbeta efter. Den är dessutom billig och relativt lätt att utföra.
Psykografisk segmentering - Här delar man in marknaden efter variabler som socialgrupp, livsstil, personlighet. Denna metod ligger i tiden då marknadsförare alltmer försöker inrikta sig på reklam som har med människans omedvetna att göra
Beteendemässig segmentering - Man delar in kunderna i grupper baserat på deras kunskap, attityder och respons- till en produkt. Kan vara vad de förväntar sig, hur ofta de använder den, hur lojala de är osv.
Segmentering av affärsmarknad
Affärsmarknaden använder många av de variabler som används vid indelning av kundmarknad, t.ex. geografisk, användargrad, lojalitet, status och attityder.
På senare tid har man även lagt till variabler som (se tabell 9.4) demografiska, operationella, köpbenägenhet, situationsfaktorer och personliga karaktärsdrag.
Genom att vända sig till segment istället för hela marknader kan även företagen som verkar på en industriell marknad bättre utveckla sina produkter och därmed få större tillfredsställelse.
Villkor för effektiv Segmentering
Mätbarhet - Storleken, köpkraften och vinsten hos ett segment skall kunna mätas.
Tillgänglighet - Ett segment skall vara åtkomligt och enkelt att servera.
Substans - Det måste vara tillräckligt stort för och lönsamt för att de skall vara värt en satsning.
Realistiskt - Företagen måste vara säkra på att effektiva marknadsföringsprogram kan utformas för att attrahera och servera marknadssegmentet.
Val av målgrupp (market targeting)
När man väl har delat in marknaden i olika segment och analyserat dem mot faktorer som förekomst av konkurrenter på området, potentiella konkurrenter, substitutsvaror och återförsäljarnas ställning på marknaden gäller det att välja vilket eller vilka segment man skall vända sig mot:
Utvärdering av Marknadssegment
När man skall välja segment skall man begrunda två dimensioner: attraktionskraften och hur väl företaget passar in.
Segmentets attraktionskraft - När man har samlat in och analyserat informationen för de olika segmenten gäller det att hitta segmentet med rätt storlek och tillväxtmöjligheter. Vad som är bäst för ett företag avgörs från fall till fall. Som ovan nämnts skall även faktorer som konkurrenter, substitut, köpkraft, leverantörsmakt vägas in i valet.
Val av Marknadssegment - Grundregeln vid val av segment är: Om ett företag saknar styrkan att konkurrera i ett givet segment skall man avstå från en etablering! Även om man har styrkan måste man, för att en etablering skall vara lönsam, ha ett värde som är överlägset de befintliga konkurrenterna.
Segment strategi
Efter utvärderingen av segmenten måste företaget slutligen bestämma vilket/vilka man skall satsa på. Som vi ser i figur 9.5 kan företaget använda sig av någon av följande tre segmenteringsstrategier:
Odifferentierad Marknadsföring - Genom denna strategi ignorerar man skillnaderna i de olika segmenten och riktar en likartad marknadsföring till hela marknaden. Detta gör man antingen på grund av små skillnader mellan de olika segmenten eller genom övertygelsen att produkten attraherar alla segment. Detta val ger stora kostnadsfördelar (produktions, distributions, reklam och undersöknings) men sättet betvivlas, då man menar att alla människor/segment är olika och att det är mycket svårt att utveckla en produkt som passar alla.
Differentierad Marknadsföring - Genom denna strategi erbjuder man varje segment ett separat erbjudande som varierar mellan de olika segmenten beroende på vilket behov som dominerar. Företaget använder således olika marknadsföringsmixar till varje del. Denna strategi ger högre försäljning och en starkare position inom varje segment men är mycket kostsam och tidskrävande..
Koncentrerad Marknadsföring - Här använder man sig av en marknadsföringsmix och tillskillnad från den odifferentierade varianten väljer man ut ett segment för att koncentrera sina ansträngningar. Detta ger en stark position på det utvalda marknadssegmentet med innebär också en risk då man är beroende av en grupps agerande. Strategin används ofta när ett företags resurser är begränsade.
Oavsett vilken strategi man väljer bör man ha följande i baktanke vid beslutet: företagets resurser, var produkten befinner sig i dess livscykel, variationer på marknaden samt konkurrenternas val av marknadsföringsstrategi.
Kapitel 10 Positionering
Först gäller det att hitta en kundgrupp där företaget, genom differentiering, har en konkurrensfördel och sedan genom positionering sätta sig i kundernas medvetande.
Differentiering
För att få nya och behålla gamla kunder gäller det för ett företag att leverera mer värde än sina konkurrenter. Detta kan man göra genom att antingen hålla lägre priser eller genom att ge kunderna mer fördelar, och på så sätt kunna ha ett högre pris än sina konkurrenter. Detta ger företaget konkurrensfördelar. Om ett företag positionerar sin produkt som den med bäst kvalitet gäller det att den verkligen levererar den bästa kvaliten. Därför börjar positioneringen med differentiering för att kunderna skall få mera värde än sina konkurrenter.
Vissa industrier har det svårare än andra att finna konkurrens fördelar. Figur 10.1 (den nya Bostonmatrisen) förklarar fyra typer av industrier baserad på antalet konkurrensfördelar och fördelarnas storlek:
Volym industrier - Karaktäriseras av få konkurrensfördelar, men varje fördel är stor och ger en snabb pay-off. Ett exempel är flygmarknaden.
Tröga industrier - ”Stalemate” industrier vilka kännetecknas av få och små konkurrensfördelar. Ett exempel är stålindustrin.
Fragmenterade industrier - Har många möjligheter till konkurrensfördelar men varje fördel är liten. Ett exempel är restaurangmarknaden
Specialiserade industrier - En industri där det finns många möjligheter till konkurrensfördelar och där varje fördel ger möjlighet till en stor avkastning. Tex Läkemedelsföretag.
Marknadsdifferentering
På vilka sätt kan ett företag differentiera sina produkter från sina konkurrenter?
Produktdifferentiering - En produkt kan differentieras genom prestanda, design, pålitlighet, säkerhet, egenskaper etc.
Service differentiering - Servicen kan differentieras genom snabbhet, säkerhet, lätt installation, support etc.
Personal differentiering - Om man differentierar personer krävs att företagen anställer sina personer med omtanke och utbildar dem så att de blir bättre än konkurrenternas.
Image differentiering - Fastän företagen erbjuder liknande produkter kan kunderna välja ett speciellt märke. Det krävs lång tid och arbete att bygga upp ett märke. Viktig med bra symboler som kommuniceras i reklamen och ger företaget en personlighet. Sponsring är ett annat sätt att skapa image.
De flesta företag följer tekniska innovationer och detta medför att produkten blir svårare och svårare att differentiera. Detta leder till att personal differentiering blir allt viktigare. Företaget blir detsamma som sina anställda för många kunder.
Vad är marknadspositionering?
Efter att ha delat marknaden i olika segment och sedan valt det mest lämpliga gäller det att bestämma hur man skall positionera sig. En produkts position är sättet som den uppfattas av kunderna på viktiga attribut, eller, platsen produkten har i kundernas medvetande gentemot dess konkurrenter. Med hjälp av marknadsföringsmixen försöker man styra positioneringen.
Enligt Ries och Trout finns det tre alternativa positioneringsstrategier:
Stärka varumärkets nuvarande position i konsumenternas medvetande.
Söka efter nya lediga positioner som värderas tillräcklig för att konsumenterna skall fastna för det. Man försöker hitta ett hål i marknaden och sedan fylla det!
Deposition/Reposition. Man ompositionerar och tar steget tillbaka från tävlingen. Man poängterar en annan riktning/nisch och går den vägen istället.
Perceptual mapping
Positioneringskartor är en värdefull hjälp vid produktpositionering. Kartorna använder fler- dimensionella skalor för att skildra det psykologiska avståndet mellan produkten och segmentet. I enklaste form kan den bestå av två dimensioner exempel värde för pengarna och tillgänglighet där man kan mäta europeiska semesterdestinationer (10.3). Multidimensionella skalor finns också och de mäter flera dimensioner på samma gång (10.4).
Positioneringsstrategier
Positioneringen av en produkt kan variera beroende på vilka fördelar man vill framhäva:
Produktens egenskaper
Produktens fördelar
Användnings tillfällen - After Eight används efter maten medan KitKat används som mellanmål.
Personlighet (Framgångsrika använder Armani, pensionärer handlar på Ullared.)
Konkurrensen medför två alternativ: positionera direkt mot konkurrenten eller ifrån honom.
Val och genomförande av positioneringsstrategin
När man identifierat en rad olika konkurrensfördelar som man skall bygga företagets position på, är nästa steg att välja rätt fördelar och att sedan kommunicera den valda positionen på ett effektivt sätt till marknaden.
Val av rätt konkurrensfördelar
Ett företag måste bestämma hur många och vilka skillnader (konkurrensfördelar) man skall kommunicera ut till marknaden.
Hur många fördelar att promota?
Många marknadsförare anser att ett företag bara skall kommunicera ut en fördel mot marknaden och på så sätt utveckla en unique selling position (USP), exempelvis bästa kvalitet, bästa service, lägsta pris etc.
Svårigheten med att ”bara” ha ett starkt övertag har gjort att företag börjar fokusera på att ha en unique emotional selling position (ESP)- istället för USP. Detta innebär att en produkt kan likna en konkurrents, men har en unik association, som t.ex. Rolex, Ferrari.
Ju mera attribut ett företag kommunicerar desto större är risken för ”suddig” position.
Ett företag skall undvika tre fel:
Det första är underpositionering - Man misslyckas att positionera företaget över huvudtaget.
Det andra är överpositionering - Man ger kunderna en alldeles för smal bild av företaget.
Det ett företag måste undvika är förvirrad positionering. Detta innebär att kunderna får en oklar bild av vad företaget egentligen står för.
Vilka konkurrensfördelar skall jag promota?
Långt ifrån alla fördelar är värda att kommunicera.
Följande kriterier skall uppfyllas av en fördel som kommuniceras ut mot marknaden:
Viktig - Fördelen uppskattas av kunderna.
Överlägset - Fördelen är överlägsen andra sätt som kunder kan få samma fördel.
Kommunicerbar - fördelen skall gå att kommunicera till köparna.
Affordable - Köparna skall ha råd att betala för fördelen.
Lönsamt - Företaget kan introducera fördelen på ett lönsamt sätt
Kommunicera och leverera den valda positionen
De konkurrensfördelar som förs fram bör vara i linje med företagets målsättningar samt vara sådana att det är svårt för konkurrerande företag att matcha. Ett företags positionerings- beslut bestämmer vilka dess konkurrenter kommer att bli. Det kan ta år att bygga upp en stark position men bara dagar att rasera den.
Kap 11 Nöjda kunder genom värde och service
För att kunna överleva på dagens marknad krävs det att företagen placerar kunden i centrum, inte produkten. De skall alltså vara kundcentrerade vilket innebär att de skall leverera överlägset värde till kunden. Det är därför mycket viktigt att hela företaget strävar åt samma håll och att alla ställer upp på företagets ”kundmål”.
Kundvärde och tillfredsställelse
Dagens kunder har många olika valmöjligheter när de skall välja produkter och tjänster. De gör sina val beroende på förväntad kvalitet, värde och service.
Kundvärde
Som vi ser i figur 1.1 köper kunderna sina produkter från dem som de tror ger högst ”customer delivered value”. Det är skillnaden mellan det totala kundvärdet och den totala kundkostnaden.
Totala kundvärdet - Är det totala värdet av produkten, servicen, personalen och imagen som en köpare får från ett visst marknadsföringserbjudande.
Total kundkostnaden - Är kostnaden av tid, pengar, energi och fysiska ansträngningar associerat med ett visst marknadsföringserbjudande.
Det är mycket viktigt att säljarna måste försöka uppskatta TKV och TKK associerat med sina egna och konkurrenters produkter för att få en uppfattning av hur mycket CDV deras eget erbjudande levererar.
Kundtillfredsställelse
Kunden formar sina bedömningar om värdet på ett erbjudande och gör sina köp baserat på dessa värden. Kundens tillfredsställelse i samband med ett köp beror på produktens prestanda jämfört med kundens förväntningar.
Förväntningarna formas bland annat utifrån tidigare köp, råd från vänner, och information och löften från företaget och dess konkurrenter. Det är mycket viktigt för marknadsförare att sätta rätt nivå på förväntningar. Om de sätter förväntningarna för lågt tillfredsställs de som köper men lockar inte tillräckligt med kunder. Sätter de förväntningarna för högt blir kunderna lätt besvikna.
För kundorienterade företag är kundtillfredsställelse både ett mål och en nödvändighet för företagets överlevnad. Tillfredsställda kunder är lojalare, köper mera, är mindre priskänsliga och talar gott om företaget. Fastän företag försöker leverera en hög tillfredsställelse gentemot sina konkurrenter, försöker de aldrig till att maximera den. De kan ju alltid öka genom att sänka priset eller öka servicen, men detta resulterar ju i lägre vinst. Det gäller att hitta en balans.
Leverans av kundvärdet och tillfredsställelsen
Vad krävs det för att leverera värde och tillfredsställelse? För att besvara detta krävs det att vi undersöker värdekedjan och värdeleveranssystemet.
Värdekedja
Värdekedjan är ett verktyg för att identifiera vägar att skapa mera kundvärde. Kedjan bryter ned företaget i nio aktiviteter i ett försök att förstå kostnaderna för en specifik avdelning och för att hitta potentiella källor till konkurrens fördelar. Aktiviteterna delas i två huvudgrupper; 5 primära och 4 stödjande (se figur 11.2).
De primära aktiviteterna omfattar:
Inköpslogistik - sekvensen av att få materialet till avdelningen
Förädling – bearbetning av produkten / råvaran
Leveranslogistik – transporterar produkten från företaget
Marknadsföring och försäljning – Marknadsföring av produkten
Service - Utföra service av produkten
Stödaktiviteterna agerar sedan i varje primäraktivitet, dessa är anskaffningar, teknisk utveckling, ledning av mänskliga resurser och företagets infrastruktur.
Värdekedjans koncept innebär att man skall undersöka kostnaderna och effektiviteten i varje aktivitet och konstant leta efter förbättringar. Det räcker dock inte med att en av avdelningarna presterar bra utan alla avdelningar måste samordnas för bästa resultat.
För att undvika problemet med avdelningar som bara tänker på sin egen vinst måste företaget lägga betoning på kärnprocesserna, det vill säga de processer som involverar många avdelningar:
Produktutvecklingsprocessen,
Lageradministrationsprocess
Order/betalningsprocess
Kundserviceprocess
Värdeleveranssystem
I företagets strävan efter att konkurrensfördelar måste man se bortom sin egen värdekedja, och undersöka leverantörers, distributörers och kundernas kedja. Man måste få dessa delar att samarbeta för att leverera högst kundvärde, detta kallas customer value delivery system.
Detta medför att dagens marknadsförare inte bara skall tänka på att sälja dagens produkter utan även hur man skall stimulera utvecklingen av nya produkter, hur man skall jobba effektivt med andra avdelningar och hur man skall bygga bättre relationer med externa partner.
Att behålla kunder
Företagens mål är inte bara att skaffa nya kunder utan även att vårda de nuvarande.
Kostnaden av kundförluster
Det är viktigt att företaget ser hur många kunder de förlorar och vilka orsakerna är. Om kostnaderna för att hålla kvar kunderna är mindre än vad förlusten i vinst är skall man spendera den summan för att hålla dem kvar.
Behovet av kundvård
I vissa fall kostar det fem gånger så mycket att få en helt ny kund än att behålla en gammal. Marknadsföringen får inte bara handla om transaktioner och försäljning utan måste även betona kundrelationer och aktivitet efter köpet Det bästa sättet att behålla kunder är att ge dem hög tillfredsställelse.
Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring innebär att man skapar, vårdar och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. Målet är långsiktiga förhållanden och man mäter det genom att se på den långsiktiga kundtillfredsställelsen. Dagens marknadsföring går från att ha betonat individuella transaktioner till att betona relationer och marknadsnätverk.
Det finns fem olika nivåer av relationer som kan uppstå när en kund som köper företagets produkt:
Basic - Företaget säljer produkt utan uppföljning
Reactive - försäljning och uppmuntran kunden att höra av sig vid problem
Accountable - Försäljaren ringer en kort tid efter köpet och frågar om kunden är nöjd med produkten, eventuella önskemål / förbättringar
Proactive - Man ringer kunden med jämna mellanrum och frågar efter utl. Och förb.
Partnership - Företaget jobbar kontinuerligt med kunden för att finna sätt att leverera mervärde
Följande marknadsföringsverktyg kan ett företag använda för att få starkare kundband och större kundtillfredsställelse:
Finansiella fördelar - frequent flyer, rabatt för stamkunder etc.
Sociala fördelar - Viktminskningsklubbar, man gör kunden till en klient
Strukturella band - ger dem särskild mjukvara för att t.ex. underlätta affärer
Vid upprättande av ”relationship marketing programs” följer man fem steg:
Identifiera nyckelkunderna – de största eller de bästa
Tilldela en relationsmanager till varje nyckelkund - kunnig, passa kundens tycke och smak
Utveckla en klar arbetsbeskrivning för managern - mål, ansvar och utvärdering
Låt varje manager utveckla en plan (årlig och långsiktig) för kundrelationen - mål, strategier, resurser,
Tillsätt en person som övervakar övriga managers – kunnig, bör komma med förslag på förbättringar
När skall man använda relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är inte effektiv i alla situationer. Passar bäst till kunder som har långa tids horisonter och som har stora kostnader vid byte av företag. Båda parter försöker då finna en bra långsiktig relation.
Kundernas lönsamhet
Många av företagens lönsammaste kunder är inte de största utan vanligtvis de medelstora. En lönsam kund kan definieras: Summan av inkomster över tiden överstiger företagets kostnader för att attrahera, sälja och underhålla kunden (customer lifetime value). Många av dagens företag lägger ned alldeles för lite tid att undersöka vilka kunder som egentligen är lönsamma. Det kan vara bra att ”dåliga” kunderna går över till en konkurrent.
Kapitel 12 Skapa konkurrensfördelar
På dagens marknad räcker det inte med att bara förstå kunderna. För att lyckas måste man kontinuerligt analysera sina konkurrenter och utveckla konkurrensstrategier för att ge företaget starka konkurrensfördelar.
Konkurrentanalys
För att planera effektiva konkurrensstrategier måste företaget ta reda på så mycket som möjligt om sina konkurrenter. Som vi ser i figur 12.1 se innehåller konkurrentanalysen 6 steg:
Identifiera företagets konkurrenter
Man kan se konkurrenterna utifrån ett industriellt synsätt - konkurrenterna är de som erbjuder produkter som är nära substitut till varandra. Eller från ett marknadssynsätt - Konkurrenterna är de som försöker tillfredsställa samma behov. (Carlsberg ser Fanta som konkurrenter)
Dessutom bör man vara medveten om potentiella konkurrenter och produktsubstitut på området.
Bestämma konkurrenternas mål/syften
När företaget tagit reda på vilka huvudkonkurrenterna är så måste de ta reda på vad dessa söker på marknaden och vad som ligger bakom deras beteende. Det gäller att få reda på om t.ex. konkurrenten planerar att vända sig till ett nytt segment, och vad det får för följder.
Identifiera konkurrenternas strategier
För att kunna ta sig in på nya marknader måste man också veta vilka strategier konkurrenterna har. Ju mer ett företags strategi liknar en annan desto mera konkurrerar de. Det gäller att ha en avvikande strategi eller att vara så pass förutseende att man kan bemöta konkurrensen.
Uppskatta konkurrenters styrkor och svagheter
För att konkurrenterna skall klara sina strategier och nå målen måste de ha rätt resurser. Det är därför viktigt för företaget att försöka finna sina konkurrenters styrkor och svagheter. Detta gör man genom data insamling, både undersökningar, hörsägen, och sekundärdata kan användas.
Uppskatta konkurrenters reaktionsmönster
Med hjälp av konkurrenternas mål, strategier samt dess styrkor och svagheter kan man till vis del förutse deras reaktionsmönster vid exempelvis produktlanseringar, prissänkningar etc. Detta leder också till insikt hur man bäst skall attackera sina konkurrenter och försvara sin nuvarande position.
Välja vilka konkurrenter man skall attackera och undvika
De flesta företag föredrar att attackera sina svaga konkurrenter. Detta kräver lite resurser men ger kanske inte så mycket. Andra konkurrerar mot dem som följer dem mest. Det geografiska avståndet spelar också en viss roll.
Konkurrensstrategier
När man har identifierat sina huvudkonkurrenter måste man utforma en konkurrens strategi som bäst positionerar företagets produkter gentemot konkurrenternas.
Konkurrenspositionering
Det finns fyra olika strategier hur man kan positionera sig mot sina konkurrenter. Tre bra:
Kostnads ledande - har lägsta pris och vinner därmed marknadsandelar
Differentiering - Man särskiljer produkten så att den inte direkt konkurrerar med ledaren.
Fokus - Man riktar bara in sig på ett fåtal segment istället för erövring av hela marknaden
En dålig: Företag som inte följer en klar strategi utan gör något mittemellan brukar det gå sämst för.
Konkurrensdrag (competive moves)
Företagen använder olika konkurrens strategier beroende på vilken position på marknaden som de har (se figur 12.3):
Market leader - har störst marknads andel, påverkar ofta priset, produkt introduktioner osv
Market challanger - Företag som kämpar hårt för att öka sin marknadsandel
Market follower - Försöker hålla sin andel utan att röra om allt för mycket
Market nicher - Företag som betjänar ett litet segment som de andra oftast ignorerar
Strategier för marknadsledare
Marknadsledaren kan använda fyra olika strategier för att förbli nummer ett (se figur 12.5):
Expandera den totala marknaden - Ledaren tjänar mest på att den totala marknaden blir större. Företaget kan utvidga marknaden genom att leta efter nya användare, nya användningsområden och att få existerande kunder att använda produkten oftare
Öka sin marknads andel - I många marknader innebär en liten ökning av marknadsandelarna oftast väldigt stora försäljningsökningar. Det finns tre huvudsakliga sätt att öka sina andelar: vinna konkurrenters kunder, köpa upp konkurrenter eller vinna lojalitet.
Förbättra produktiviteten - innebär att man tjänar mera pengar på att sälja lika många produkter. Detta kan man göra genom att minska kostnaderna, minska lager, färre anställda, ändrade produktions metoder, ändra produkt mixen, sälja mer högmarginal produkter, samt lägga till service kontrakt och finansieringshjälp.
Försvara sin position, företaget måste hela tiden försöka försvara sin nuvarande position mot konkurrenternas attacker. De finns sex olika försvarsstrategier ett företag kan använda:
Positionsförsvar - Företaget försvarar sin position genom att bygga förstärkningar kring märket.
Flankerande försvar - Bibehåller sin position genom att förbättra sina svaga sidor, och därmed undanröjer hot från konkurrenterna.
Förekommande försvar - Manövrerar ut konkurrenterna innan de blir ett allvarligt hot, t.ex. genom kraftiga prissänkningar.
Anfallandeförsvar - När ett företag bli attackerat, trots sitt flankerande och förekommande, gäller det att snabbt gå till motattack. T.ex. bredda sortimentet.
Rörligt försvar - Man vänder sig till nya marknader.
Reträtt - Företaget ger upp sina svaga positioner och koncentrerar sig till de starka.
De mest sofistikerade ledarna gör allting rätt, och lämnar därför inga öppningar till konkurrenterna.
Strategier för marknadsutmanare
Marknadsutmanare kan antingen attackera ledaren och andra konkurrenter i hopp om att ta marknadsandelar eller så kan de spela med konkurrenterna utan att göra mycket väsen av sig. För att lyckas med sina attacker måste de ha konkurrensfördelar gentemot ledaren.
Det finns fem olika attackstrategier som kan användas för att nå målen:
Frontal attack - Utmanaren matchar sina konkurrenters produkter, priser och distribution. Man ger sig på konkurrentens styrkor i stället för svagheter.
Flankerande attack - Företaget attackerar konkurrentens svagheter.
Inringande attack - Man attackerar en konkurrent från alla håll på samma gång.
Passerande attack - Företaget struntar i konkurrenten och vänder sig till lättare marknader.
Gerilla Attack- Används av små företag mot stora jättar. Gör exempelvis kraftiga prissänkningar och hoppas få in en fot då och då.
Strategier för marknadsföljare
Alla företag vill inte konkurrera med ledaren. Ledaren har ofta ett kraftigt resursövertag och kan snabbt komma med motangrepp. Företaget kan därför välja att följa ledaren och därmed slippa bära de stora kostnaderna i utveckling av nya marknader, produkter, information till konsumenter etc. Dessa företag kan klassificeras i tre grupper, klonaren - man tar efter allt, imitatören – tar efter en del och skapar resten själv och slutligen adaptern - tar efter en del och förbättrar detta.
Strategier för nisch företag
Oftast är nisch företag väldigt lönsamma eftersom de känner sin marknad väl och möter kundernas behov bättre än sina konkurrenter. På grund av detta kan ta bättre betalt och får därför höga marginaler som väger upp den bristande volymen.
En konkurrensorientering är viktig i dagens marknad, men företag skall inte överdriva sin fokus av konkurrenter. Företagen ”skakas” oftare av nya framväxande behov och av nya konkurrenter än av existerande. Företagen som hittar den rätta balansen mellan kund och konkurrent bevakning har goda förutsättningar att lyckas.
Part 4 ”The product”
Kapitel 13 Märken, Produkter, Paketering och Service
Vad är en produkt?
En produkt är allt som erbjuds till marknaden för uppmärksamhet, förvärv, användning eller konsumtion som ev. kan tillfredsställa ett önskemål eller behov. Det inkluderar personer, fysiska objekt, tjänster, organisationer och idéer.
Produkten består av tre dimensioner: (se figur 13.1)
Grundprodukten - är den mest grundläggande delen och är det som konsumenten egentligen köper.
Faktiska produkten - Saker runtomkring kärnprodukten såsom produktens delar, kvalitetsnivå, egenskaper, design och märke.
Utökade produkten - Är produktens totalnytta såsom garanti, installation fri leverans etc.
När man utvecklar en produkt måste marknadsförare först identifiera de grundbehov som produkten skall tillfredsställa, sedan gäller det att utveckla den faktiska produkten och slutligen finna vägar att förstärka (utöka) den för att få fördelar som bäst tillfredsställer konsumenten.
Produkt klassifikation
Produkter kan grovt sätt delas in enligt följande:
Konsumtionsvaror - Mat, tidningar etc. produkter som används under en kortare tidsperiod
Kapitalvaror - Kylskåp, bilar etc. produkter som används under en längre period
Tjänster - aktiviteter som erbjuds till försäljning och som är ”otagbara” och som inte resulterar i något direkt ägande.
Marknadsförare delar även in produkter och tjänster baserad på vilka kunder som använder dem, nämligen konsument och producent produkter:
Konsumentprodukter
Är produkter som köps av slutkonsument för personligt bruk. Produkterna kan delas in efter konsumenternas shoppingvanor:
Bekvämlighetsvaror - Köps ofta och kräver en liten insats t.ex. tidningar, tvål.
Shoppingvaror - Produkter som konsumenten jämför attribut som pris, stil, kvalité med andra liknande varor som t.ex. kläder.
Specialvaror - Har unika karaktärsdrag som en viss grupp är villig att göra speciell ansträngning för att få. T.ex. lyxbilar.
Osökta varor - Produkter som konsumenten inte känner till eller inte tänkte köpa.
Industriprodukter
Är produkter som köps för vidare förädling eller för att användas i företaget.
Material och delar - Produkter som köps för vidare förädling som t.ex. råmaterial.
Kapitalföremål - hjälper köparen i produktionen och driften. Kan vara installationer och stordatorer.
Understöd och service - Saker som inte har med den slutliga produkten att göra, som t.ex. datorer, papper och pennor.
Individuella produktbeslut
Det finns 5 olika sorters beslut kopplad till utveckling och marknadsföring av individuella produkter:
Produkt attribut
Beslut om produktattributen är viktiga eftersom det påverkar kundernas reaktion på en produkt. Attributen kan vara av tre slag; kvalitet, egenskaper och design:
Kvalité - En produkts förmåga att kunna utföra sina funktioner, detta inkluderar produktens hållbarhet, precision, pålitlighet, hur lätt den är att använda och reparera etc.
Utförande - En vara kan ha flera skepnader beroende på utförandet. Detta är ett sätt att tillfredsställa fler segment med samma grundprodukt. Det är viktigt att kontinuerligt göra undersökningar som får fram vilka egenskaper kunderna vill ha.
Design - Innefattar såväl användbarhet som utseende. Produkten skall vara lätt att använda, se bra ut, vara enkel och ekonomisk att tillverka och distribuera. Designen är ett mycket kraftfullt vapen i marknadsföringen.
Branding
Starka varumärken ger extra värde till en produkt och skapar lojala kunder. Det är en slags garanti för kvalitet eller andra egenskaper som märket står för. Det krävs dock mycket stora resurser i form av reklam, promotion och paketering för att skapa ett märke. (Ett märke är ett namn, symbol eller design vars syfte är att identifiera en viss produkt och differentiera den från konkurrenterna.)
Ett varumärke kan sägas leverera upp till fyra egenskaper:
Varans attribut - märket garanterar vissa egenskaper
Varans fördelar - varumärket förknippas med det man egentligen köper (nyttan). Denna är inte bara funktionell utan även emotionell.
Värderingar - ett varumärke avslöjar användarens värderingar
Personlighet - individer använder de varumärken som står för deras värderingar eller den personlighet som de eftersträvar.
Brand Equity (Varumärkeskapital) Värdet på ett märke, baserat på märkeslojalitet, namn igen kännedom, förväntad kvalitet, associationer och andra tillgångar som t.ex. patent. Ett högt brand equity ger många konkurrensfördelar.
De viktigaste besluten rörande ett varumärke (13.3):
Skall produkten ha ett varumärke eller inte? De allra flesta av dagens produkter har varumärken då det ger både konsumenten och producenten fördelar.
Val av märkesnamn - Namnet skall väljas med mycket omsorg. Ett bra namn kan ge stora fördelar för produkten. Det skall helst säga något om produkt fördelarna, vara lätt att uttala, distinkt, lätt att översätta och vara i enlighet med lagen för eventuell registrering.
Märkesutformning - En tillverkare har fyra utformnings möjligheter.
Tillverkningsmärke - Ett märke skapat och ägt av tillverkaren som exempelvis IBM och Nestlé.
Privat märke - skapad och ägd av en återförsäljare av en viss produkt t.ex. ICA Handlarna.
Licensierat märke – En produkt licensierar ett märke för en viss produkt t.ex. ett pennfodral med Nalle Puh.
Co-branding - Man använder två etablerade märken på samma produkt.
Varumärkes strategier - Man använda sig av tre olika strategier;
Linje utvidgning - Användning av ett känt märke för att introducera nya egenskaper under en given produktkategori.
Märkes utvidgning - Användning av ett känt märke för introducering av nya varor i en ny kategori.
Multibrands - En säljare utvecklar två eller flera märken under samma produktkategori.
Paketeringsbeslut
Paketering omfattar aktiviteterna av att utforma och tillverka kartonger eller omslag för en viss produkt. Omslaget skyddar varan och gör den lätt att känna igen, det skall också attrahera kunden och beskriva produkten.
Beslut om produktens märkning
Märkningen sträcker sig från enkla lappar till komplex grafik som är en del av paketeringen. Skall identifiera och beskriva produkten samtidigt som den skall vara attraktiv.
Beslut om produktsupport och service
Företagen måste bestämma sig för vad konsumenterna kräver och sedan tillmötesgå detta på bästa sätt. Produkt support service är saker som förstärker den aktuella produkten. Detta är en mycket viktig del eftersom det kostar ju som sagt mer och behålla gamla kunder än att skaffa nya.
Kapitel 14 Produktutveckling och livscykel
Organisationer måste, för att leva kvar på marknaden, utveckla nya produkter och tjänster. De existerande produkterna har begränsade livslängder och måste kontinuerligt ersättas av nyare varianter. Nya produkter har emellertid stora chanser att misslyckas. Nyckeln till framgångsrika innovationer ligger i att hela företaget strävar åt samma håll.
Produktutvecklingsprocessen
Processen för utvecklingen av en ny produkt följer nio steg: (se figur 14.1)
Ny produktstrategi
Idé generering
Idé översikt
Koncept utveckling och test
Attraktiva idéer måste utvecklas till produktkoncept. Det är viktigt att skilja på en produktidé produktkoncept och produktimage.
Produktidé - en idé om en möjlig produkt som företaget kan se sig självt erbjuda marknaden
Produktkoncept - en detaljerad version av produktidén statuerad i konsument termer
Produktimage - hur kunderna uppfattar en potentiell produkt
Produktkonceptet måste testas noggrant på en tilltänkt målgrupp för att se om det tilltalar dem. Man måste sedan få svar på hur konceptet uppfattas och produktens image etc. (14.2).
Utveckling av marknadsföringsstrategi
Affärsanalys
Produktutveckling
Testmarknadsföring
Om produkten passerar funktions- och kundtest, är nästa steg testmarknadsföring, det vill säga steget där produkt och marknadsföringsprogrammet testas i mera realistiska former.
Mängden tester som man behöver göra varierar från produkt till produkt. När man väljer testmarknadsföring finns det i huvudsak tre synsätt:
Standard Test Market
Företaget använder några få representativa teststäder där de kör en full marknadsföringskampanj och gör sedan noggranna undersökningar. Man använder sedan resultaten för att uppskatta nationella försäljningssiffror och vinster, för att hitta produktproblem och för att finjustera marknadsföringsprogrammet.
Fördel: Väldigt realistiskt och pålitligt.
Nackdel: Mycket kostsamt, tar lång tid och man ger konkurrenterna en titt på den nya produkten och låter dem förbereda mot angrep.
Controlled Test Market
Man använder sig av olika undersökningsfirmor som mycket noggrant undersöker den nya varan som säljs i olika affärer. Företaget väljer i vilka affärer som varan skall säljas och hur många som skall deltaga. Undersökningsfirmorna kontrollerar hyllplats, hur olika priser och promotioner påverkar köp etc.
Fördel: Tar mindre tid än standardtester
Nackdel: Butikerna kanske inte är representativa för hela landet, konkurrenter får en titt på den nya produkten
Simulated Test Market
Företag testar produkten i en simulerad affärsmiljö. Företaget visar för en liten skara konsumenter promotion för en rad produkter, inklusive den nya. De ger kunderna en liten summa pengar och tar dem till ett ”shopping laboratorium” där de kan få behålla pengarna eller köpa varor. Sedan undersöker man hur många som köper den nya produkten, anledningen till köpet, attityder osv.
Fördel: Låg kostnad, liten tid, håller sig borta från konkurrenterna
Nackdel: Enligt många ej representativt för en normal inköpssituation
Kommersialisering
Strategier som rör produktens livscykel
Varje produkt har en livscykel som kännetecknas av olika problem och möjligheter. Cykeln har fem grundläggande stadium:
Produktutveckling
Företaget utvecklar en ny produktidé. Under denna tid är försäljningen noll och kostnaderna höga
Introduktionsstadiet
Produkten lanseras. Försäljningen och vinsterna är dåliga på grund av höga promotion- och distributionskostnader. I detta stadium vill man åstadkomma provköp och medvetenhet. Det finns mycket få konkurrenter och den första produkten är oftast av standardutförande.
Det finns olika marknadsföringsstrategier för introduktionsstadiet (se tabell 14.4):
Skim slowly - Här sätter man ett högt pris på produkten och har låg promotion. Bra när de flesta känner till produkten och är villiga att betala ett högt pris.
Skim rapidly - Här har man ett högt produktpris men även en hög promotion. Bra när många inte känner till produkten. Man når snabbt den prisoberoende delen av marknaden.
Rapid penetration - Lågt produktpris och hög promotion. Ger snabb introduktion. Bra när marknaden är stor och potentiella köpare är pris känsliga och omedvetna om produkten.
Slow penetration - Lågt produktpris och liten promotion. Används vid priskänslig målgrupp men då företaget inte har stora reklamresurser
Tillväxtsstadiet
Om produkten möter marknadens behov kommer den in i tillväxtstadiet som kännetecknas av snabb tillväxt. Vid detta stadium kommer flera konkurrenter in på marknaden som utvecklar produkten och som samtidigt expanderar den totala produktens totala marknad. Vinsten ökar eftersom promotionskostnaderna sprids på fler enheter. Företaget strävar efter en ökad marknadsandel och använder en rad olika strategier för att behålla försäljningsökningen så länge som möjligt: ökad kvalité, nya egenskaper, samt försök att vända sig till nya segment och distributions kanaler.
Mognadsstadiet
I denna del av cykeln befinner sig det stora flertalet produkter. Kännetecknas av att försäljningsökningen avtar eftersom produkten accepterats av de flesta i målgruppen. Eftersom företagen får viss överkapacitet blir det en ökad konkurrens som innebär sjunkande priser och ökad reklam. Företaget kan göra olika saker för att ”pånyttföda marknaden”, genom att vända sig till nya marknader, lägga till egenskaper, ändra stil, bättre kvalitet eller på något sätt ändra i marketing mixen.
Minskningsstadiet
I detta stadium minskar både försäljningen och vinsten. Detta kan bland annat bero på teknikframsteg, ändring i kundernas smak och ökad konkurrens. I detta skede lämnar många företag marknaden. De återstående minskar sina promotionsbudgetar och mjölkar produkten så länge det går. Sedan får man ta bort produkten från sortimentet.
Kapitel 15 Tjänstemarknadsföring
En av huvudtrenderna i den moderna ekonomin under de senaste två decennierna är den stora framväxten av tjänster. Detta innebär att marknadsförare måste veta mer om tjänstemarknadsföring.
Egenskaper och karaktärsdrag hos en tjänst
Tjänst är en aktivitet eller en fördel som en part erbjuder den andra. Den går ej att känna på och resulterar inte heller i något ägarskap. Exempelvis hyra ett hotellrum, reparera en bil. Många tjänster medför även fysiska produkter tillsammans med dess grundutförande. T.ex. flygbolag som erbjuder mat, drinkar och tidningar. (se figur 15.1)
Typer av tjänster
Det finns många olika sätta att skilja på tjänster. Man kan tex dela in dem efter ägare, privata (banker) eller allmänna (polis, sjukhus), Vilken marknad de vänder sig till – konsument (hushåll) eller industriell – (affärer av olika slag) och slutligen Graden av kundkontakt – hög (frisör) eller låg (biltvätt)
Karaktärsdrag hos en tjänst
Ett företag måste ta hänsyn till fem tjänstekaraktärsdrag när de skall utforma sitt marknadsföringsprogram.
Immateriella - Innebär att man inte kan se, smaka, känna, höra eller lukta på den innan man köper den. Därför måste företaget på något sätt försöka göra den synbar. (om målet är snabb service måste hela företaget vara uppbyggt för att ge den känslan)
Oskiljaktiga - En tjänst produceras och konsumeras på samma gång och kan inte separeras åt. Detta innebär problem när efterfrågan ökar. Då gäller det att öka produktiviteten hos utgivaren t.ex. genom större grupper, ökad arbetstakt.
Föränderliga - Kvalitén varierar stort, beroende på vem som utför dem och när, vad och hur. Det gäller för företaget att försöka få en någorlunda jämn kvalité.
Förgängliga - De kan inte lagras för senare försäljning och användning. Företag kan använda olika strategier för att få en bra matchning mellan efterfrågan och tillgång. T.ex. ta olika priser under olika perioder, företaget kan hyra in extra personal under toppar.
Avsaknad av ägarskap - Kunder har oftast tillgång till tjänsten under en begränsad period, och äger den inte på samma sätt som en fysisk vara. På grund av detta måste utgivaren anstränga sig för att få kunden att känna samhörighet och komma tillbaka: De kan uppmuntra kunder som använder servicen igen genom t.ex. rabatter. De kan anordna klubbar som ger intrycket av ägarskap.
Marknadsföringsstrategier för tjänstefirmor
Tjänsteföretag har inte förrän nyligen börjat använda sig av marknadsföring. Ett framgångsrikt tjänsteföretag riktar blicken både på anställda och kunder. De förstår att det är endast genom bra service som man kan få tillfredsställda kunder och ett bra resultat. Detta innebär att det krävs mer än extern marknadsföring, man använder sig då även av intern och interaktiv marknadsföring: (se figur 15.2)
Intern marknadsföring - Är samspelet inom företaget. Det innebär att man tränar och motiverar de anställda och får dem att arbeta som ett lag som erbjuder kundtillfredsställelse. Det är viktigt att få alla kundorienterade, inte bara de som möter kunderna. För att få personalen att fungera tillsammans har man olika aktiviteter som kurser, artiklar, seminarier etc.
Interaktiv marknadsföring - Är samspelet mellan de anställda och kunderna. Den uppnådda kvalitén på tjänsten beror till stor del på interaktionen mellan köparen och säljaren. Stämmer inte den spelar det ingen roll hur bra själva tjänsten var. Det gäller att göra de anställda skickliga på att leverera tjänsten.
Serviceföretagen ser i dag tre marknadsföringsuppgifter för att lyckas, de vill öka differentieringen av tjänster, service kvalitén och produktiviteten.
Differentiering av tjänster
Det är svårare att differentiera en tjänst än en vara eftersom den är mycket svårare att jämföra. Ofta differentieras tjänsten genom priset men det är inte hållbart i längden. Lösningen på detta är att utveckla differentiering med hjälp av erbjudandet, leveransen och imagen.
Erbjudandet kan differentieras genom att man exempelvis ”alltid vill vara först”. Då vet kunderna att de kan räkna med det modernaste när de väljer bolaget. Man kan även utveckla personalen så att de presterar jämn kvalitet på tjänsterna så kunderna vet att de alltid får det bästa.
Leveransen - Kan differentieras genom:
Människor - mer kunnig och vänlig personal än vad konkurrenterna har
Fysiska miljön - företaget kan leverera tjänsten i en bättre fysiska miljö än dess konkurrenter t.ex. fin hotell- och restaurangmiljö
Process - leverans processen kan vara överlägsen genom att t.ex. erbjuda bank på Internet.
Image - att bygga ett märke kring en service är svårt men lyckas man ger det fördelar.
Tjänstekvalité
En av de mest grundläggande sätt ett företag kan differentiera sig på är att erbjuda högre kvalité än sina konkurrenter. Många av dagens företag har infört TQM (Total Quality Management) i organisationen. Nyckeln är att överträffa kundernas kvalitetsförväntningar. Om den uppnådda kvalitén överträffar den förväntade är det stor chans att kunderna kommer tillbaka. Vilka kriterier påverkar servicekvalitén? Ett par exempel är tillgänglighet, pålitlighet, kunskap, säkerhet, kompetens, kommunikation.
Orsaker till bristande kvalitet:
Bristande intresse från ledningen
Rollkonflikter hos de anställda
Oförmåga att öka kvalitetsnivån
Kvalitet, service och sociala relationer fungerar inte tillsammans
Produktivitet
Produktiviteten kan öka på många olika sätt; mera utbildning av personal, mer kvantitet istället för kvalitet, standardiserad produktion, låta kunderna göra en del av jobbet själva Det är dock mycket viktigt att produktiviteten inte reducerar den uppnådda kvalitén.
Part 5 ”Price”
Kapitel 16 Prissättning
Trots den ökade rollen av andra faktorer i den moderna marknadsföringen är priset en mycket viktig del i företagets marknadsföringsmix.
Faktorer vid prissättning
Ett företags prissättning påverkas av både interna och externa faktorer:
Interna faktorer
De interna faktorerna består av företagets marknadsföringsmål, val av strategi, kostnaderna inom företaget och organisationen som sådan:
Marknadsföringsmål - Innan man sätter priset måste man bestämma vilka mål man skall ha för produkten. Om produktens målgrupp och positionering valts med omsorg är det inte svårt att sätta priset. Det finns dock även andra målsättningar som kan påverka prisbeslutet
överlevnad - det räcker kortsiktigt om priset täcker de rörliga kostnaderna
maximering av vinsten - väljer det pris där man får störst vinst
marknadsandelsmaximering - sätter priset så lågt som möjligt
kvalitetsledare - höga priser som täcker kvalitets- och utvecklingskostnader
Marketingmixstrategi - Företagets beslut om de tre andra p:na påverkar även prissättningen. Om man t.ex. vänder sig till exklusiva återförsäljare kräver de höga marginaler vilket leder till högt pris. Ofta sätter företaget priset först och anpassar sedan den övriga mixen efter det.
Kostnader - Kostnaderna sätter golvet för priset. Företaget vill sätta ett pris som täcker alla kostnader och som ger en bra avkastning med hänsyn till ansträngningarna och risk tagandet. Ett företag har två olika sorters kostnader; fasta och rörliga. De fasta är oberoende av försäljningsvolymen medan de rörliga påverkas direkt av försäljning.
Organisatoriskt hänsynstagande - Företaget måste bestämma vem som skall sätta priset. I stora företag ger man visst ansvar till säljpersonalen men ledarna sätter riktlinjerna. Produktions och ekonomiavdelningen är också delaktiga i prissättningen.
Externa faktorer som påverkar prissättningen
Externa faktorer kan delas upp i marknaden och efterfrågan, konkurrensen och övriga faktorer:
Marknaden och efterfrågan - Medan kostnaderna sätter det nedre taket, sätter marknaden det övre taket för priset. Säljarens frihet att sätta pris varierar från olika typer av marknader:
Fri konkurrens - här har inte den enskilde köparen eller säljaren stor effekt på priset.
Monopolistisk konkurrens - En marknad där det finns många olika priser. Säljaren differentierar sina produkter och köparen uppfattar en skillnad. Då kan man ta olika pris.
Oligopol – En marknad som består av några få säljare som är mycket känsliga till varandras priser.
Monopol - Kännetecknas av en marknad där det finns en ensam säljare. Monopolet kan vara statligt, privat reglerat eller privat ickereglerat. Är det ett statligt monopol kan de sätta ett pris som passar medborgarna (Systembolaget). Privata, men reglerade bolag får sätta ett pris som ger en bra avkastning (EL bolag) medan de privata ickereglerade företaget får sätta vilket pris de vill (Microsoft).
I slutändan är det kunden som avgör om företaget har satt rätt pris. Kunden väger priset mot de uppfattade värden han får när produkten används, om priset överstiger värdet köper kunden inte produkten.
Efterfrågan av en produkt är ofta relaterad till priset, då lägre pris höjer efterfrågan, detta kan illustreras i en efterfrågekurva. Kurvan ser annorlunda ut om varan är av exempelvis prestige karaktär. Ett högre pris leder då till högre efterfrågan, dock endast upp till en viss gräns.
Konkurrenters kostnader, priser och erbjudanden
Att konkurrensen påverkar prissättningen är ganska givet. Ett företag måste ta hänsyn till konkurrenternas kostnader, priser och erbjudanden när de sätter sina priser.
Andra externa faktorer
Man måste även ta hänsyn till konjunkturen, bommar och inflation eftersom det påverkar kostnaderna att producera en produkt. Sociala åtaganden och riksdagen kan man också ha i åtanke.
Prissättningsmetoder
Det finns tre olika sorters prissättningsmetoder:
Kostnadsbaserad
Man utgår från kostnaden och lägger på en standardmarginal. Nackdelen med detta är att man varken tar hänsyn till efterfrågan eller konkurrenterna. Denna metod är dock mycket populär, då säljarna vet mer om kostnaderna än efterfrågan, de flesta företagen använder denna metod vilket innebär att man inte direkt konkurrerar med priset.
Värdebaserad
Allt fler företag baserar sitt pris på kundernas uppfattning av produktens värde istället för dess egentliga kostnader. Priset sätts tillsammans med de övriga 3:pna och bestäms innan marknadsföringsprogrammet spikas. (Skillnad mellan kostnadsbaserad och värdebaserad se 16.7) Nackdelen med metoden är att uppskatta kundernas förväntade värden, många sätter antingen för högt eller för lågt pris och då försvinner själva fördelen med detta sätt.
Konkurrensbaserad
Utgångspunkten för detta synsätt är att kunderna bedömer produktens värde med hänsyn till priset på konkurrenternas motsvarande produkter. Finns två olika former:
Going-rate pricing - Man sätter priset baserad på konkurrenternas priser istället för att ta hänsyn till företagets egna kostnader. Fastän man får en liten kontroll av sina intäkter kan detta sätt vara ganska populärt. Detta förhindrar priskrig och eftersom det kan vara svårt att bedöma efterfrågan så följer man branschens visdom.
Sealed-bid pricing - Används vid budgivning av olika slag. Man sätter priset baserat på vad man tror att konkurrenterna kommer att lägga för bud istället för att ta hänsyn till sina egna kostnader eller efterfrågan.
Kapitel 17 Prissättningsstrategier
Företagen sätter sällan ett enskilt pris utan har en prisstruktur som omfattar olika föremål i produktlinjen. Denna struktur ändras över tiden beroende på var produkterna befinner sig i livscykeln.
Prissättning av en ny produkt
Företag som har en ny, patentskyddad, produkt kan välja mellan två strategier:
Market skimming pricing
Man sätter ett högt pris för en ny produkt för att få ut störst vinst från de segment som är villiga att betala det höga priset, företaget gör färre men mera förtjänstfulla försäljningar. Oftast sänks priset när introduktionsförsäljningen minskar eller när man får konkurrenter som gör liknande produkter billigare.
Fördel: Företaget får en lägre men mer lönsam försäljning från varje segment
Nackdel: Känslig för konkurrens eftersom det höga priset medför att konkurrenter snabbt kan ta sig in på marknaden.
Marknadspenetration
Man sätter ett lågt pris för att snabbt attrahera en stor grupp köpare och för att få en stor marknadsandel. Tre faktorer måste gälla när man använder sig av denna strategi:
Marknaden måste vara väldigt priskänslig, så att man får en snabb tillväxt. Produktions- och distributionskostnaderna måste minska när volymen ökar. Slutligen måste det låga priset hålla bort konkurrenter, annars blir bara prisövertaget temporärt.
Fördel: Den höga försäljningen leder till sänkta kostnader vilket leder till att företaget kan sänka priset ännu mer.
Nackdel: Konkurrenterna kanske inte håller sig borta trots det låga priset.
Prisanpassningsstrategier
Företag brukar oftast anpassa sina priser för varierande kunder och situationer:
Förmånsbaserad (Discount and Allowance Pricing)
Företagen ger ofta någon form av belöning mot en viss respons, som tidig inbetalning av räkningar, stora inköp och ”fel säsong” - köp. Dessa kan ta olika form:
Kassarabatt - för dem som betalar räkningarna snabbt.
Kvantitetsrabatt - till dem som köper mycket
Funktionsrabatt - prisreduktion erbjuds av säljaren till dem som presterar vissa funktioner, som t.ex. försäljning och lagring.
Säsongsrabatt - till dem som köper varor eller tjänster vid ”fel” säsong
Förmån/Tillstånd – Exempelvis en rabatt på en produkt vid inbyte av en gammal. Även rabatter till handlare som deltar i olika reklam eller säljstödsprogram.
Segmentbaserad
Företag ger oftast lägre priser vid skillnader i kunder, produkter och ställen. Prisdifferentieringen är inte baserad på en kostdifferentiering. Kan vara baserade på olika faktorer:
Kundsegment - olika kunder betalar olika pris t.ex. ungdomsrabatt
Produktform - olika versioner har olika pris, men priset är inte motsvarande merkostnaden i produktionen.
Tidsbaserad - priser varierar säsongsmässigt, månadsmässigt osv. (lägre teletaxor efter klockan 18)
Perceptionsbaserad
Innebär att man tar hänsyn till hur varan uppfattas vid olika priser. Vid användning av psykologiska priser, tar säljaren hänsyn till psykologin i priset och inte bara det ekonomiska. Detta kan användas på olika sätt: Man kan sätta ett högt pris och därmed få kunder att tro att kvalitén är hög, detta fungerar om kunden inte har någon tidigare erfarenhet av produkten. Även små skillnader i pris kan uppfattas som stora produktskillnader, 399.95 kr låter som sämre kvalitet än 400 kr.
Påverkansbaserad
Innebär att företaget temporärt sätter ett pris under ”listpriset” och ibland tom under kostnaderna, för att öka försäljningen på kortsikt. Detta kan ske på olika sätt: varuhusen kan locka med ett fåtal varor och sedan räkna med att kunderna köper av andra till normalpris. Vissa säsonger kan varuhusen sänka priset för att locka tillbaka kunderna. Företagen kan även erbjuda längre garanti, och service än normalt.
Värdebaserad
Många företag går mot värdebaserad prissättning. Det innebär att man erbjuder den rätta kombinationen av kvalitet och service till ett rimligt pris.
Geografibaserad
Företaget måste även bestämma vilket pris man skall sätta till kunder som bor i en annan del av landet / världen. Skall företaget sätta ett högre pris till dem längre bort pga fraktkostnader eller skall alla betala samma pris? Det finns olika varianter:
FOB origin pricing - kunderna betalar frakten från fabriken till slut destinationen.
Uniform delivering pricing - Företaget tar samma pris, frakt inkluderat, till alla kunder oavsett var de bor.
Zone pricing - Företaget sätter upp olika zoner. Alla kunder inom en viss zon betalar samma pris, ju mer avlägsen zonen är dessto högre blir priset.
Basing point pricing - Företaget utser en ort som dess bas och alla kunder får betala för frakten från denna punkt till slut destinationen. (baspunkten och tillverkningsstället är inte alltid samma ställe)

Part 6 ”Promotion”
Kapitel 18 Kommunikationsstrategi
De olika verktygen som marknadsförare har till sitt förfogande vid promotion av en produkt är:
Annonsering - varje form av icke personlig, betald presentation av idéer, varor eller tjänster där sponsorn kan identifieras.
Personlig försäljning - Muntlig presentation av en produkt i olika sammanhang vars syfte är göra en försäljning och bygga kundrelationer.
Sales promotion - Kort siktiga åtgärder för att uppmuntra till köp av en produkt eller tjänst
Public relations - Opersonlig stimulans av efterfrågan av en produkt genom spridning av värdefull information genom media.
Steg i utvecklingen av effektiv kommunikation
Följande steg måste följas för att utveckla ett effektivt kommunikations och promotions program:
Identifiera målgruppen
Först måste man bestämma vilken publik man skall vända sig till. Det kan vara potentiella eller nuvarande kunder. Målgruppen inverkar väldigt mycket på vad som skall sägas, hur det skall sägas, när det skall sägas, var det skall sägas och vem som skall säga det…
Bestämma kommunikationsmålen
När man valt målgrupp måste man veta hur välinformerad kunden är om ens produkt för att kunna kommunicera på ett så effektivt sätt som möjligt (se figur 18.3):
Medvetande - Först måste man veta hur medveten målgruppen är om produkten. Sedan utformar man kampanjen beroende på hur väl medvetna de är om produkten .
Kännedom - Målgruppen kanske är medveten om att produkten finns men vet knappt något om den.
Känslor - Om målgruppen har kunskap om produkten gäller det att få reda på om de gillar den.
Preferenser - Kunderna kan gilla produkten men inte föredra den framför andra
Övertygelse - Kunderna kan föredra produkten men är ändå inte helt säkra på att det är den rätta. Det gäller då att övertyga kunden om att produkten är bäst för honom.
Köp - Om kunden är övertygad men ändå inte köper produkten gäller det att få kunden att göra den sista ansträngningen och slå till.
Utforma ett meddelande
Det är viktigt att utforma ett effektivt budskap.
Medieval
Det finns två huvudtyper av kanaler:
Personliga kommunikationskanaler
Här kommunicerar två eller flera människor direkt med varandra, över telefon, face to face, en person till publik, brev eller chat. En viktig kanal är ryktesspridning ”word of mouth”, som innebär personlig kommunikation mellan målgrupp och grannar, vänner och familjemedlemmar osv.
Icke-personliga kommunikationskanaler
Dessa kanaler består av olika typer av media som för vidare meddelandet utan personlig kontakt eller feedback.
Media - Icke personlig kommunikationskanal som inkluderar tryckt media (tidningar), etermedia (radio och tv) och övriga metoder som exempelvis skyltar och posters.
Händelser - presskonferenser, shower etc som används för att kommunicera ut sitt budskap till målgruppen
Samla in feedback
Efter att ha skickat i väg sitt meddelande måste man noga analysera effekten på målgruppen. T.ex. hur många som lade märke till den, hur många som köpte och så vidare (se figur 18.4).
Beslut om den totala promotionsbudgeten och dess mix
Beslut om promotionsbudgeten
Ett av de svåraste marknadsföringsbesluten är att bestämma reklambudgeten. Det finns fyra olika metoder:
Affordable method - Man sätter budgeten på den nivån som ledningen tycker företaget har råd med.
Procentuell metod - Man bestämmer budgeten utifrån en särskild procent av den planerade försäljningen eller försäljningspriset.
Konkurrentmatchning - Man sätter budgeten så att den matchar konkurrenternas reklamkostnader.
Mål och uppgifts metod - Man sätter budgeten efter de mål och uppgifter som promotionen skall utföra
Beslut om promotionsammansättning
När företaget har satt sin promotionsbudget måste de dela upp budgeten på olika promotionsverktygen. Det gäller att hitta den rätta blandningen. Varje verktyg är förenade med speciella egenskaper och kostnader:
Annonsering
Är ett effektivt mycket uttrycksfullt kommunikationsmedel. Det når många kunder till en låg kostnad per styck och låter företaget visa produkten i färg och musik. Annonsering kan användas både till uppbyggnad av ett märke och till kortsiktiga försäljningar.
Nackdelar: Opersonlig, tillåter bara envägskommunikation och totalkostnaden är hög
Personlig försäljning
Är en personlig och mycket effektiv och trovärdig metod. Passar bäst vid speciella tillfällen i köpprocessen, speciellt när man skall bygga upp preferenser.
Bra sätt att bygga långa förhållanden och ofta känner köparen sig skyldig till att lyssna och agera, även om han bara säger ”nej tack”. Den stora nackdelen är att det kostar väldigt mycket pengar.
Sälj promotion
Inkluderar kuponger, tävlingar, prisreduktioner, specialerbjudanden osv.
Ger snabba effekter eftersom de genom olika ”sporrar” uppmanar till köp. Företagen använder denna metod för att skapa stark och snabb respons, inte till att bygga långsiktiga relationer.
Public relations
Alla aktiviteter som företaget kommunicerar med målgruppen utan att betala för.
PR är mycket mera trovärdigt än reklam, man kan nå många människor som undviker säljpersoner och reklam. Går djupare och ger en undermedveten påverkan.
Faktorer som påverkar promotionsmixen
Ett företag måste ta hänsyn till många faktorer när man utvecklar sin mix; typ av produkt och marknad, push eller pull strategi, köparens avancemang i köpprocessen och produktens placering i livscykeln:
Typ av produkt/marknad
Företag som vänder sig till konsumentmarknaden tenderar att lägga stor vikt på reklam och SP. Reklam är mycket viktigt vid denna marknaden eftersom det är många köpare, köpen är oftast rutin och känslor spelar stor roll i köpbeslutet.
Vänder sig företagen till den industriella marknaden satsar man mera på personlig försäljning. Detta eftersom varorna är dyra och komplicerade och marknaden inte är lika stor.
Push och Pull strategi
Push strategi - En promotionsstrategi som använder säljstyrka och promotion för att ”trycka” produkten genom kanalerna. Producenten promotar till försäljaren, som promotar till återförsäljarna, som i sin tur promotar mot kunden. På detta sätt får företaget sålt sina varor.
Pull strategi - Här gör man tvärtom. Man använder reklam och kundpromotion för att skapa en efterfrågan. Om detta lyckas kommer kunder att fråga återförsäljarna efter produkten, återförsäljarna frågar försäljaren osv.
För tillfället är push strategin vanligast. Några orsaker till detta är de dyra kostnaderna för TV-reklam och att dess effektivitet har minskat.
Buyer readiness stage
I ”medvetande” och ”kunskaps” stegen spelar reklam och PR störst roll.
I ”känslor”, ”preferenser” och ”övertygelse” stadiet påverkas de mera av personlig försäljning följt av reklam. I Det sista stadiet används mest SP.
Livscykel stadium
Introduktionsstadiet - Mycket reklam och PR för att skapa medvetenhet bland konsumenterna Man använder även SP för att få kunder att testa produkten.
Tillväxtstadiet - Samma som ovan fast mindre SP eftersom fler och fler känner till produkten.
Mättnadsstadiet - SP återigen viktigt, reklam behövs bara för att påminna kunder om märket.
Minskningsstadiet - Reklam används som påminnelse, PR och personlig försäljning minskar kraftigt. SP används däremot för att få ut det mesta av produkten.
Kap. 19 Masskommunikation: Annonsering, SP och PR
Företag måste göra mer än att erbjuda en bra produkt för marknaden. De måste informera konsumenter om produkt fördelar och noggrant positionerna dessa i kundernas medvetenhet.
Annonsering
Annonsering är betald, icke-personlig presentation och promotion av idéer, varor och tjänster. Det är inte bara företag som sysslar med annonsering utan även icke kommersiella organisationer såsom museum och kyrkor.
Viktiga beslut vid annonsering
Marknadsföringsledningen måste göra fem viktiga beslut när de utvecklar sitt annonseringsprogram (se figur 19.1):
Fastställande av mål
Först och främst måste annonseringens målsättning/inriktning klargöras. Annonseringen kan ha följande syften:
Informerande - Används för att informera kunderna om en ny produkt eller egenskap för att skapa efterfrågan.
Övertygande - Syftar till att exempelvis övertyga kunder om att ett visst märke erbjuder bäst kvalité för pengarna. Lämplig vid hård konkurrens.
Jämförande - Kan vara en direkt eller indirekt jämförelse mot ett annat märke. Även detta är bra vid hög konkurrens.
Påminnande - Syftar till att få kunder att fortsätta tänka på en produkt. Viktigt vid produkter som har nått mognadsfasen i livscykeln.
Fastställa annonseringsbudget
Vid bestämmandet av annonseringsbudgeten bör man ta hänsyn till följande (notera att i kap 18 gick man igenom allmänna faktorer vid fastställandet av budget medan här beskrivs mera specifika faktorer):
Var befinner sig produkten i livscykeln - Nya produkter behöver mera stöd.
Marknadsandel - Företag med hög andel behöver spendera mera.
Konkurrensen - Vid stark konkurrens behövs mera stöd.
Annonseringsfrekvensen – När många påminnelser behövs krävs större budget.
Annonseringsstrategi
Täcker två huvudelement; skapandet av annonserings meddelandet och val av media:
Mediaval
När annonsen väl är utformad måste man välja vilken typ av media som skal användas som kanal. Som vanligt är det ett antal steg man skall gå igenom för att fatta rätt beslut:
Beslut om räckvidd, frekvens och inflytande – Här måste man undersöka hur stor spridning de olika medierna har samt vilket inflytande de har på konsumenterna.
Val av mediatyp - Vilka tittar/lyssnar vanor har målgruppen? Vad är kostnaderna, hur väl är mediet lämpat för den egna produkten? (se tabell 19.4)
Val av specifika mediakanaler (vehicles)- Nästa steg är att välja specifika media i en media typ såsom ett visst magasin, tv show eller radioprogram.
Beslut om media timing - När man skall annonsera, osv.
Reklam utvärdering
Sales Promotion
SP är en kortsiktiga åtgärder som syftar till att uppmuntra till köp av en produkt eller tjänst.
Skäl till ökningen av SP
Effektivt försäljningsverktyg, accepterat av ledningen
Marknaden kännetecknas av ökad konkurrens och mindre differentiering vilket kräver ökat stöd av olika slag.
Annonseringseffektiviteten har minskat på grund av höga kostnader, ökat mediabrus och lagliga begränsningar.
Återförsäljarna kräver mer från tillverkarna
Fastställande av SP mål
SP kan användas till tre nivåer i distributions kedjan, nämligen till kunden, återförsäljaren och säljstyrkan.
Syfte och mål med kundpromotion - De konsumentpåverkande medlen är prover, kuponger, rabatter, extrapriser. De syftar till att öka den kortsiktiga försäljningen, för att öka den långsiktiga marknadsandelen, få kunder att pröva något nytt, hålla kunderna borta från konkurrenternas produkter osv.
Mål med återförsäljarpromotion - Återförsäljarverktygen är t.ex. mängdrabatter och lägre inköpspris vid annonsering. De har som mål att motivera återförsäljarna till att ta in nya produkter och hålla mer i lager, få dem att ge produkten mera hyllplats och stödda den med mera reklam.
Mål med säljstyrkepromotion - Här använder man sig av bonus vid högre försäljning eller av interna tävlingar. Syftet är att få dem att stödja produkten, stimulera dem till nya konton osv.
Public Relations
PR innebär att man bygger goda relationer med företagets allmänhet genom att få god publicitet, god image och genom att slippa nedsmutsnings artiklar. Kännetecknande för all PR är att företaget inte betalar för den.
En PR avdelning bör rikta in sig på följande områden:
Företagets relation till press och media
Produktpublicitet
Företagets interna och externa kommunikation
Lobbyingverksamheten
Viktiga PR verktyg
Nyheter
Tal
Speciella händelser
Skrivet material
Sponsring
Webben.
Part 7 ”Place”
Kapitel 21 Företagets distributionskanaler
Valet av distributionskanal påverkar direkt alla andra marknadsföringsbeslut. Varje kanalsystem skapar olika nivåer av inkomster och kostnader och når olika segment av målgruppen.
Distributionskanaler
De flesta producenter använder en tredje part eller mellanhänder för att få ut sina produkter till marknaden. De försöker att skapa en distributionskanal – ömsesidigt beroende organisationer involverade i processen av att göra produkter och tjänster tillgängliga för konsumtion eller användning. En distributionskanal är alltså alla organisationer som en produkt måste passera mellan produktion och konsumtion.
Varför används mellanhänder?
Genom att använda mellanhänder kan ett företag bli bättre på att göra sina produkter tillgängliga på marknaden. Antalet kontakter minskar eftersom flera företag kan använda samma mellanhand som i sin tur kan sälja till flera konsumenter.
Mellanledens funktioner
Distributionskanalerna utför många nyckelfunktioner:
Informationsinsamling – Mellanhänderna samlar in information om aktörer och krafter i markandsföringsmiljön som behövs i företagets planeringen.
Promotion - Utveckla och sprida övertygande reklam om ett visst erbjudande
Kontakt - Leta upp och kommunicera med vinstgivande kunder
Matcha - Forma och anpassa erbjudandet till kundernas behov
Förhandla - Sluta avtal om pris och andra villkor
Fysisk distribution - Transport och lagring av varor
Finansiering - Täcka kostnaderna för kanalarbetet
Risktagande - Anta risken att fullfölja arbetet.
Kanalnivåer
Den fysiska distributionskanalens längd beror på hur många led produkten genomgår från tillverkaren till den slutliga konsumenten. Den kortaste är direkttransport mellan dessa två medan den traditionella kanalen är; producent, grossist, detaljist och slutligen konsument.
Kanalorganisation
Det finns olika typer av organisationssystem:
Konventionell distributionskanal - En kanal som består av en eller flera oberoende producenter, grossister och återförsäljare. Alla har som mål att maximera sin egen vinst även på bekostnad av systemet som helhet.
Vertikalt marknadsföringssystem - En kanal där producenter, grossister och återförsäljare agerar som en enhet. Kanalmedlemmarna äger varandra, har kontrakt med dem eller har så mycket makt att de alla samarbetar. Fördelen med VMS är ökad förhandlingskraft, skalfördelar och eliminering av dubbel uppsättning tjänster. Det finns tre olika sorters vertikala system: kollektiva, kontraktsbundna och administrativa.
Kollektiva - Gemensam ägare för samtliga distributionsenheter. Tex OK som är ett oljebolag som äger bensinmackar i samma namn.
Kontraktsbundna - Oberoende distributionsenheter går samman genom kontrakt för att få bättre säljkraft än var och en kan åstadkomma själva. Kontraktet kan vara utformat som ett franchise kontrakt vilket innebär ett kontrakterat samröre mellan en tillverkare, grossist och oberoende franchisetagare som köper rättigheten att äga och styra en eller flera enheter i franchise systemet.
Administrativa - En distributionsenhet koordinerar produktionen och distribution därför att enheten är stor och mäktig i sitt inflytande på de övriga. Detta leder till att dessa följer riktlinjerna utan kontrakt.
Horisontellt marknadsföringssystem - En kanal där två eller flera företag på samma nivå går samman för att följa ett nytt marknadsföringstillfälle. Genom att kombinera deras kapital, produktionskapaciteter eller marknadsföringsresurser kan företagen uppnå mer än vad det hade kunnat ensamt.
Identifiera huvudalternativ
När kanalens mål och målsättning är definierade skall företaget bestämma vilken typ av mellan händer som skall ingå, antal av mellanhänder som skall användas och ansvarsområdet för varje kanalmedlem.
Typer av alternativa kanaler
Direct marketing - Säljer via reklam i tv, radio, telefon, internet osv (se kapitel 22 )
Säljstyrka - Försäljning genom sin egen säljorganisation. (se kapitel 20)
Mellanhänder - oberoende organisationer som handhar en rad aktiviteter.
I gruppen mellanhänder inkluderas:
Köpmän - Grossister och återförsäljare som köper och säljer firmans gods.
Brokers och agenter - Varken köper eller handhar producentens produkter, men hjälper till med försäljningen till kunder genom att förhandla om pris och försäljningsvillkor åt producentens vägnar.
Mellanhändernas antal beror på vilken distributionsstrategi man valt:
Intensiv distribution – Försäljning till alla och överallt.
Exklusive distribution – Försäljning till ett par utvalda.
Selektiv distribution – Ett mellanting av ovanstående.

---